Ce n’est pas un secret, la France est friande d’importations allemandes. Mais l’inverse est vrai aussi ! La France est en effet le 2nd fournisseur de l’Allemagne après les Pays-Bas. C’est d’ailleurs outre-Rhin que les entreprises françaises, elles, exportent le plus. Il existe effectivement de nombreuses raisons qui peuvent motiver une implantation en Allemagne.
L’Allemagne est le cœur de l’Europe, son poumon économique ; sa proximité géographique avec la France mais aussi le Bénélux en fait un marché cible privilégié. C’est le pays européen qui a le mieux résisté à la crise ces dix dernières années, affichant en 2016 une croissance économique bien supérieure à la France (de l’ordre de +1,9% contre +1,1% pour la France). Les 81 millions d’habitants disposent en outre d’un pouvoir d’achat plus important que leurs voisins francophones.
International Stories : 8 témoignages pour découvrir les clés de la réussite à l’international
S’implanter en Allemagne est donc très tentant pour nombre d’entreprises françaises. Mais malgré les similarités de nos deux pays, il existe bien des différences entre la France et l’Allemagne en termes de comportement d’achat, de législation, de culture… Faisons le point sur les 5 spécificités principales de l’Allemagne auxquelles il vous faudra porter une grande attention :
L’Allemagne : un pays paradoxal entre innovation et traditions
L’Allemagne est à la pointe de l’innovation et de la technologie dans de nombreux secteurs, notamment industriels, sur lesquels son économie repose beaucoup : l’automobile, la construction, les soins de santé ou encore le domaine de la Cleantech et des énergies renouvelables.
Pourtant, malgré l’avance technologique de ces secteurs en Allemagne par rapport à d’autres pays européens, les Allemands (comme les Français) sont un peu à la traîne dès lors qu’on parle de numérique. L’économie allemande repose pour beaucoup sur le Mittelstand industriel, l’équivalent de nos PME, qui peinent à amorcer leur transformation digitale.
Par ailleurs, les Allemands sont encore très attachés aux médias traditionnels. La TV reste de loin le média privilégié par les entreprises pour communiquer auprès des consommateurs, bien que le poids de l’online et du social media soit de plus en plus important dans la répartition des investissements publicitaires ces dernières années. Cet attachement aux modes de communication traditionnels peut en partie s’expliquer par le vieillissement de la population allemande et le mal à atteindre le seuil de renouvellement des générations.
La complexité des cadres législatifs en Allemagne
C’est probablement l’un des plus gros freins à l’implantation en Allemagne : les réglementations en vigueur sont multiples, et il peut être fastidieux d’y voir clair. Il est impératif de respecter à la fois les normes nationales (DIN), européennes (EN) et internationales (ISO) si vous souhaitez exporter en Allemagne.
Les normes nationales, notamment, sont souvent très strictes. Pour vos exportations vers l’Allemagne, il vous faudra par exemple remplir obligatoirement une Déclaration d’Echanges de Biens (DEB) ou Déclaration Intrastat en fin de mois.
C’est en partie à cause de ces nombreuses normes et régulations que les allemands ont une culture très bureaucratique (notamment au travail) et peuvent parfois sembler peu flexibles.
Sur la protection de leurs données, les Allemands ne rigolent pas !
Si vous souhaitez lancer votre site de e-commerce en Allemagne, il va falloir vous armer de patience et de compréhension, car c’est sans doute là que se situe la plus grosse difficulté concernant les ventes en ligne en Allemagne : la protection des données et de la vie privée est fondamentale pour les Allemands.
Les données personnelles sont protégées par de très nombreuses lois au niveau fédéral. Les fournisseurs n’ont ainsi pas le droit de récolter plus de données que nécessaire pour la vente sur leurs clients. Ils doivent également être capables d’indiquer exactement quelles sont les données enregistrées sur leurs clients, et pouvoir les modifier ou les supprimer sur demande. La Harvard Business Review a notamment révélé dans une étude que les Allemands sont prêts à payer très cher pour protéger leurs données, notamment celles relatives à leur carte de crédit ou à leur historique médical.
Vente à distance, franchises, agents commerciaux… comment accéder au marché allemand ?
Le e-commerce est en plein boom en Allemagne. Il représente aujourd’hui 25% de la vente à distance et ne cesse d’occuper une part de plus en plus importante. En revanche, si vous souhaitez implanter en Allemagne un commerce de vente au détail, vous allez devoir faire face à une concurrence déjà bien installée et à un réseau de distribution très dense. Grands magasins généralistes ou spécialisés, centres commerciaux, supermarchés, commerces de proximité, discounters… Les types de magasins sont variés et nombreux. Il vous faudra généralement faire appel à un intermédiaire pour vous implanter en Allemagne. Il en existe 3 types principaux :
- Les filiales : créer une unité commerciale sur place contribuera à rassurer les potentiels clients en démontrant votre engagement et votre intention de rester sur le long terme ;
- Les franchises : afin de limiter les coûts et risques liés à la création d’une succursale, vous pouvez faire le choix de la franchise, une pratique plutôt courante en Allemagne et qui a pour avantage d’accentuer votre crédibilité sur le marché ;
- Les agents commerciaux : 30% des produits sont vendus via un agent commercial en Allemagne. C’est un indépendant qui travaille pour le compte des entreprises (le plus souvent, celles du Mittelstand mentionné auparavant) afin de vendre leurs produits et services. Ces intermédiaires connaissent le marché par cœur et sont bien souvent indispensables pour le pénétrer.
S’adapter à la culture allemande et localiser vos offres : nécessaire et indispensable
Plus que n’importe qui, les Allemands réclament la qualité. Les exigences sont hautes, mais le prix est également un facteur important : le consommateur allemand n’hésitera pas à se rendre dans plusieurs magasins ou sur plusieurs sites de e-commerce afin d’être certain de choisir l’offre au meilleur rapport qualité / prix. Il est difficile de l’influencer : il vous faudra proposer une offre de qualité à un prix abordable car l’Allemagne étant un marché très mature, la concurrence y est rude.
Dans le cadre de la vente au détail, n’oubliez pas que les discounters rencontrent un succès de plus en plus franc outre-Rhin : les magasins tels qu’Aldi ou Lidl n’ont pas du tout l’image bas de gamme qu’ils peuvent avoir chez nous. Par ailleurs, la dimension éthique, sociale et écologique des produits et services est un paramètre aussi important que les aspects économiques pour les consommateurs allemands.
Pour ce qui est du e-commerce, là encore, vous ne pourrez pas vous contenter de dupliquer votre modèle. Prenez en compte les habitudes de consommation, les considérations logistiques telles que les politiques de retour (un consommateur allemand n’aura aucun scrupule à commander 10 articles et à en renvoyer 9), la disponibilité du service client, une politique de fidélisation pertinente, plusieurs moyens de paiements (notamment le virement bancaire, très populaire en Allemagne).
Enfin, peu importe le produit ou le service que vous souhaitez exporter en Allemagne, il vous faudra traduire toutes vos informations commerciales, vos contenus et votre site web ou boutique en ligne, créer un contenu localisé mais aussi transcréer vos campagnes publicitaires ou encore votre slogan.
