Une expérience utilisateur réussie est la clé du succès pour un e-commerçant. La réputation digitale d’une entreprise, la convivialité du site et la pertinence de son contenu représentent des investissements stratégiques importants. 89 % des entreprises sont d’accord sur ce point. Mais cela devient plus difficile lorsqu’il s’agit de définir une norme uniforme pour une bonne UX à l’international.
UX et contenu à l’international : les bonnes pratiques
La mauvaise nouvelle : il n’en existe pas. Tant que l’Europe comptera des langues différentes et que les habitudes d’achat et préférences visuelles différeront d’un pays à l’autre, il sera inévitable d’optimiser votre site e-commerce sur chacun des pays. La bonne nouvelle : grâce à quelques astuces, c’est loin d’être sorcier.
Voici quelques conseils concrets, grâce auxquels un site web pourra facilement être adapté à l’international. Bien sûr, l’on pourrait écrire des livres entiers de conseils et d’astuces sur l’UX à l’international, mais pour l’heure, nous vous proposons quelques exemples que chaque e-commerçant peut mettre en œuvre sans trop d’effort.
1. Parler la même langue
Une bonne traduction est une condition préalable indispensable pour atteindre le client. 55% des consommateurs européens achètent exclusivement sur Internet dans leur langue maternelle, et 74 % ont une préférence marquée pour leur langue maternelle. Or la traduction, ce n’est pas simplement remplacer un mot par un autre. C’est particulièrement vrai pour le e-commerce, où les textes ont souvent un impact direct sur l’acquisition de nouveaux clients et sur la relation client.
Les différences linguistiques
Par exemple, il y a des différences de structure de mots. Si un texte typiquement allemand contient souvent de longues combinaisons de mots, en français, on aura plutôt plusieurs mots séparés pour exprimer la même chose. « Kundenanmeldung » devient « Inscription client » ou « Sofort-Kostenvoranschlag » devient « devis immédiat ». Néanmoins, le texte français est, au final, généralement plus court que l’allemand et contient donc, en moyenne, moins de caractères.
Cela s’applique également lors de la conception d’un site Internet ; par exemple, si un petit champ d’informations contient « Maximale Bearbeitungszeit von 12 Stunden » en allemand au lieu de « délai 12h max » en français. Ces différences linguistiques revêtent une importance particulière dans les Calls-to-action. Alors qu’en allemand, l’on préfère le style nominal et les infinitifs, par exemple « Registrierung », en français un verbe à l’impératif n’est pas perçu comme grossier, mais plutôt comme une invitation amicale : « Rejoignez-nous ».
Si les taux de clics de vos campagnes d’e-mailing en allemand sont généralement bas, cela peut être dû à des détails linguistiques de cet ordre.
Les spécificités culturelles
Enfin, d’autres petits points, qui pourraient être perçus comme étant des détails, contribuent également au fait qu’un site inspire la confiance par sa traduction : les adresses ont une structure différente en français et en allemand. Il en est de même pour les numéros de téléphone. Et tandis que tous les signes de ponctuation en allemand sont directement attachés au dernier mot de la phrase, en français un espace doit être ajouté devant les points d’interrogation et autres.
Ce sont des subtilités qu’un traducteur expérimenté connaît et dont il tient habilement compte dans ses textes. Pour que le contenu d’un site soit authentique dans toutes les langues, qu’il soit toujours d’actualité et qu’il invite au final à l’achat, la méthode la plus efficace consiste à confier ses traductions à des spécialistes qui tiennent compte de tous ces facteurs.
2. Les images, plus importantes que l’on ne le croit
Moins évident, mais au moins aussi important que la langue adaptée : les photos doivent être appropriées. Les différences de culture d’un pays à l’autre se caractérisent également par des différences de tendances esthétiques. Ces tendances convergent de plus en plus en Europe, en particulier grâce au e-commerce crossborder.
Mais il est important, pour obtenir un résultat globalement authentique, d’utiliser des photos et illustrations emblématiques dans les endroits clés. Vous pouvez généralement obtenir un résultat assez représentatif avec une simple recherche d’images Google. Les photos classiques que le Français ou le Britannique a l’habitude de voir associées à un terme dominent inévitablement sur les premières pages des résultats de recherche. Comparez des termes synonymes tels que « bunch of flowers » et « bouquet de fleurs ». Les différences que vous voyez à l’œil nu ne sont pas une coïncidence, mais des différences liées aux pays.
Il en est de même pour d’autres objets du quotidien, tels que les maisons, certains produits, les moyens de transport typiques etc. Pour que le client se sente à l’aise sur le site, il est également nécessaire d’adapter ces images clés. L’enquête réalisée par une chaîne hôtelière bien connue, Marriott, en témoigne. Elle a révélé qu’en fonction du pays, le regard d’un utilisateur ne s’arrête pas en premier au même endroit sur un site et que les informations importantes, telles que la réservation, sont recherchées à des endroits très différents. Donc, si vous trouvez la structure de votre page claire et conviviale en français, cela ne veut pas dire qu’il en sera immédiatement de même pour un Espagnol ou un Anglais. Dans ce cas, pour optimiser votre UX à l’international, il est particulièrement important d’avoir en permanence une « vue de l’extérieur ».
3. Inspirer la confiance
Une présentation esthétiquement agréable et linguistiquement convaincante n’est jamais une fin en soi pour un site e-commerce. Au contraire, il s’agit de faire passer le message, en mettant en avant la fiabilité de votre entreprise, et faire en sorte que la sélection des produits, le service proposé et le service clientèle soient à la hauteur.
En Allemagne, les sceaux et certificats contribuent souvent à cette impression générale. Des affiliations auprès d’administrateurs aux systèmes de gestion de la qualité en passant par les normes ISO, le e-commerce allemand aime prouver sa fiabilité. C’est assurément une force de garantir des normes élevées de sécurité des données et de se soumettre à des audits stricts.
Pour un client français, en revanche, trop de labels et de certifications sont un peu gênants pour la navigation. La confiance repose davantage sur la qualité esthétique et la clarté du site. Bien sûr, cela n’exclut pas la possibilité d’insérer des notes appropriées, par exemple, un peu plus discrètement sur le bord d’une photo. Il en est de même pour les modes de paiement. C’est un sujet sensible qui nous fait souvent prendre la décision d’acheter ou d’abandonner le panier. Une possibilité d’autorisation de prélèvement automatique peut être perçue comme attirante – si, comme en France, le moyen de paiement le plus populaire est la carte de crédit, le virement bancaire et le prépaiement sembleront étranges pour le client comme premières options de paiement proposées.
On constate donc que réussir son UX à l’international repose principalement sur le fait d’inspirer confiance. Cependant, les variables qui vont définir si le consommateur a confiance en votre site e-commerce ou non varient d’un pays à l’autre. La condition sine qua non est une traduction professionnelle accompagnée d’une offre adaptée au marché local. Un contenu authentique et des détails culturels localisés (tels que les coordonnées de contact ou encore la position des boutons ou menus) donneront par ailleurs aux consommateurs locaux un sentiment global de confiance. Si vous parvenez à adapter tous ces éléments à chacun des marchés sur lesquels vous vous implantez, l’UX de votre site à l’international sera optimisée et vous aidera à atteindre vos objectifs !
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