Diana Karcz, Teamleader SEO chez Online Solutions Group (une agence SEO allemande) et Thomas Gruhle, fondateur de l’agence de marketing digital Leap, sont tous deux intervenus la semaine passée lors du salon Internet World à Munich. L’occasion de revenir sur les grandes tendances qui, selon eux, règneront sur le référencement en 2018.


E-commerce crossborder : le guide ultime de la vente en ligne en Europe


Le contenu et les backlinks toujours et encore importants

Pour commencer : tous les experts ont convenu que le paramètre le plus important pour être au top reste, encore et toujours, d’avoir de bons backlinks en matière de contenu et de qualité. Ces derniers temps, les e-commerçants entendent de plus en plus parler du fait que les liens perdent de leur importance. Rien de tel au salon Internet World, où leur importance a été soulignée à maintes reprises.

Par exemple, Diana Karcz (Online Solutions Group) explique que son équipe a réussi à augmenter la visibilité d’un site d’accessoires de jardinage de 1 418 % en un an, malgré un budget très faible. La stratégie : supprimer les mauvais liens (redirections et erreurs 404), en créer des corrects (dans ce cas, par le biais d’une collaboration de test de produit avec des blogueurs) et renouer avec le succès. Très concrètement : découvrez quels backlinks apportent aux concurrents le plus de trafic sur les mots clés souhaités et demandez spécifiquement à ces pages et médias de coopérer.

L’expérience utilisateur gagne en importance

Afin de ne pas passer à côté de telles opportunités, Thomas Gruhle, de l’agence Leap, souligne la priorité absolue de rester dans le coup et de se tenir informé des développements parfois rapides dans le domaine du référencement. On remarque, fondamentalement, que l’expérience utilisateur prend de plus en plus d’importance. Plus la visite d’un site Web est intuitive et informative, mieux cela fonctionne.

Gruhle cite, comme facteurs principaux, les chemins de clics courts et une conception de site axée sur le client. Cela semble évident, mais visiblement toujours pas pour les marques qui trient encore les catégories ou même les produits par marge plutôt que par popularité – aucun client n’aime qu’on lui dise où il doit cliquer. Afin de savoir ce à quoi les acheteurs potentiels sont attentifs, il est souhaitable d’avoir une conception personnalisée détaillée, qui peut aller jusqu’à créer ce que l’on appelle une carte limbique mettant en relation le tempérament de base du groupe cible avec les valeurs d’une marque.

Faites mieux que la concurrence au niveau du contenu

Un autre classique parmi les erreurs en matière de référencement : penser que l’on possède déjà toutes les best practices, sans aller dans les détails. En ce qui concerne le contenu, Diana Karcz cite l’exemple d’un magasin de meubles en ligne qui s’est classé loin devant ses concurrents grâce à tous ses mots-clés. Le manque de contenu a été rapidement identifié comme étant une carence. Contrairement à l’opinion populaire, ce dernier devrait se trouver sur les pages de navigation et devrait surtout être suffisamment long.

L’idée d’Online Solutions Group à ce sujet : analyser le contenu des concurrents pour chacun des mots-clés et proposer systématiquement 20 à 30 % de contenu supplémentaire. Une stratégie qui s’est avérée efficace car, en un an, tous les mots-clés se sont retrouvés sur la première page de Google, ce qui signifie, en fourchette haute, un bond d’environ 80 places.

Faites mieux que la concurrence au niveau des mots-clés

Afin de pouvoir anticiper de tels développements et de ne pas s’appuyer sur les mauvais mots-clés, Thomas Gruhle recommande une hiérarchisation intelligente. Au lieu d’assembler simplement des mots-clés provenant de concurrents et de cartes conceptuelles sémantiques, il faut créer une grille contenant des valeurs telles que le volume de recherche, la probabilité de transaction (par exemple, « chaussures de sport » comparé à « Acheter Adidas Swift 41 »), la marge attendue, le potentiel d’accroissement et la probabilité de se classer en première position. Vous pouvez ainsi vous concentrer sur les ensembles de mots clés les plus prometteurs d’un point de vue personnel et financier.

Sur le même sujet, Diana Karcz souligne qu’il peut être judicieux de passer du référencement publicitaire (c’est-à-dire la recherche payante) au référencement naturel pour les termes de recherche les plus performants. Elle rapporte un cas où elle a pu générer 400 conversions de plus, pour un établissement de résidences médicalisées, avec un budget total restant le même, simplement en extrayant de la campagne d’annonces les termes de recherche les plus performants et en créant, de ce fait, des pages de renvoi avec un contenu et des liens intéressants pouvant, à leur tour, ensuite renvoyer à des campagnes d’annonces.

Snippets riches et indexation

En outre, il y a encore quelques astuces techniques à connaître pour la gestion parfaite du référencement. Les snippets riches devraient, en fait, être une notion connue de tous les spécialistes du marketing, mais seulement environ 50 % des sites appliquent systématiquement cette option pour devenir plus visibles pour les moteurs de recherche. Contrairement à la méta-description classique, le snippet riche contient des informations supplémentaires, telles que des avis d’utilisateurs, des détails sur les produits et prestations de services ou des notes sur des sociétés ou des particuliers.

Enfin et surtout, les plateformes de e-commerce qui possèdent un grand nombre de sites devraient porter une attention particulière au fait de garder leur index propre. Dans ce cas, l’exemple de Wimdu comparé à AirBnB est caractéristique. Alors que le géant américain compte plus de 500 000 pages indexées, seulement une centaine d’entre elles sont répertoriées chez les concurrents et malgré cela, (ou peut-être pour cette raison), Wimdu est cinq fois plus performant qu’AirBnB sur de nombreux mots-clés pertinents – pour Google, la lisibilité et la clarté du domaine constituent le critère principal.

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Diana Karcz, Teamleader SEO chez Online Solutions Group (une agence SEO allemande) et Thomas Gruhle, fondateur de l’agence de marketing digital Leap, sont tous deux intervenus la semaine passée lors du salon Internet World à Munich. L’occasion de revenir sur les grandes tendances qui, selon eux, règneront sur le référencement en 2018.


E-commerce crossborder : le guide ultime de la vente en ligne en Europe


Le contenu et les backlinks toujours et encore importants

Pour commencer : tous les experts ont convenu que le paramètre le plus important pour être au top reste, encore et toujours, d’avoir de bons backlinks en matière de contenu et de qualité. Ces derniers temps, les e-commerçants entendent de plus en plus parler du fait que les liens perdent de leur importance. Rien de tel au salon Internet World, où leur importance a été soulignée à maintes reprises.

Par exemple, Diana Karcz (Online Solutions Group) explique que son équipe a réussi à augmenter la visibilité d’un site d’accessoires de jardinage de 1 418 % en un an, malgré un budget très faible. La stratégie : supprimer les mauvais liens (redirections et erreurs 404), en créer des corrects (dans ce cas, par le biais d’une collaboration de test de produit avec des blogueurs) et renouer avec le succès. Très concrètement : découvrez quels backlinks apportent aux concurrents le plus de trafic sur les mots clés souhaités et demandez spécifiquement à ces pages et médias de coopérer.

L’expérience utilisateur gagne en importance

Afin de ne pas passer à côté de telles opportunités, Thomas Gruhle, de l’agence Leap, souligne la priorité absolue de rester dans le coup et de se tenir informé des développements parfois rapides dans le domaine du référencement. On remarque, fondamentalement, que l’expérience utilisateur prend de plus en plus d’importance. Plus la visite d’un site Web est intuitive et informative, mieux cela fonctionne.

Gruhle cite, comme facteurs principaux, les chemins de clics courts et une conception de site axée sur le client. Cela semble évident, mais visiblement toujours pas pour les marques qui trient encore les catégories ou même les produits par marge plutôt que par popularité – aucun client n’aime qu’on lui dise où il doit cliquer. Afin de savoir ce à quoi les acheteurs potentiels sont attentifs, il est souhaitable d’avoir une conception personnalisée détaillée, qui peut aller jusqu’à créer ce que l’on appelle une carte limbique mettant en relation le tempérament de base du groupe cible avec les valeurs d’une marque.

Faites mieux que la concurrence au niveau du contenu

Un autre classique parmi les erreurs en matière de référencement : penser que l’on possède déjà toutes les best practices, sans aller dans les détails. En ce qui concerne le contenu, Diana Karcz cite l’exemple d’un magasin de meubles en ligne qui s’est classé loin devant ses concurrents grâce à tous ses mots-clés. Le manque de contenu a été rapidement identifié comme étant une carence. Contrairement à l’opinion populaire, ce dernier devrait se trouver sur les pages de navigation et devrait surtout être suffisamment long.

L’idée d’Online Solutions Group à ce sujet : analyser le contenu des concurrents pour chacun des mots-clés et proposer systématiquement 20 à 30 % de contenu supplémentaire. Une stratégie qui s’est avérée efficace car, en un an, tous les mots-clés se sont retrouvés sur la première page de Google, ce qui signifie, en fourchette haute, un bond d’environ 80 places.

Faites mieux que la concurrence au niveau des mots-clés

Afin de pouvoir anticiper de tels développements et de ne pas s’appuyer sur les mauvais mots-clés, Thomas Gruhle recommande une hiérarchisation intelligente. Au lieu d’assembler simplement des mots-clés provenant de concurrents et de cartes conceptuelles sémantiques, il faut créer une grille contenant des valeurs telles que le volume de recherche, la probabilité de transaction (par exemple, « chaussures de sport » comparé à « Acheter Adidas Swift 41 »), la marge attendue, le potentiel d’accroissement et la probabilité de se classer en première position. Vous pouvez ainsi vous concentrer sur les ensembles de mots clés les plus prometteurs d’un point de vue personnel et financier.

Sur le même sujet, Diana Karcz souligne qu’il peut être judicieux de passer du référencement publicitaire (c’est-à-dire la recherche payante) au référencement naturel pour les termes de recherche les plus performants. Elle rapporte un cas où elle a pu générer 400 conversions de plus, pour un établissement de résidences médicalisées, avec un budget total restant le même, simplement en extrayant de la campagne d’annonces les termes de recherche les plus performants et en créant, de ce fait, des pages de renvoi avec un contenu et des liens intéressants pouvant, à leur tour, ensuite renvoyer à des campagnes d’annonces.

Snippets riches et indexation

En outre, il y a encore quelques astuces techniques à connaître pour la gestion parfaite du référencement. Les snippets riches devraient, en fait, être une notion connue de tous les spécialistes du marketing, mais seulement environ 50 % des sites appliquent systématiquement cette option pour devenir plus visibles pour les moteurs de recherche. Contrairement à la méta-description classique, le snippet riche contient des informations supplémentaires, telles que des avis d’utilisateurs, des détails sur les produits et prestations de services ou des notes sur des sociétés ou des particuliers.

Enfin et surtout, les plateformes de e-commerce qui possèdent un grand nombre de sites devraient porter une attention particulière au fait de garder leur index propre. Dans ce cas, l’exemple de Wimdu comparé à AirBnB est caractéristique. Alors que le géant américain compte plus de 500 000 pages indexées, seulement une centaine d’entre elles sont répertoriées chez les concurrents et malgré cela, (ou peut-être pour cette raison), Wimdu est cinq fois plus performant qu’AirBnB sur de nombreux mots-clés pertinents – pour Google, la lisibilité et la clarté du domaine constituent le critère principal.

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