Le native advertising représente une forme de publicité « naturelle » et fait, depuis déjà plusieurs années, partie intégrante de la panoplie d’outils des spécialistes du marketing. Dans un contexte d’internationalisation, il s’avère particulièrement efficace pour démarcher de nouvelles bases de clients ou réactiver des clients existants. Les prévisions parlent d’elles-mêmes : selon Alex McIlvenny, directeur national de Ligatus au Royaume-Uni, les budgets alloués à la publicité native en Europe atteindront 13 milliards d’euros d’ici 2020.
Mais de quoi parlons-nous exactement en Europe ? Quelle contribution budgétaire les différents états européens apportent-ils à cette somme gigantesque ? Par ailleurs, quelles particularités sur chaque marché peuvent rendre les spécialistes du marketing enclins ou non à mettre en place une stratégie de publicité native ? Voici un aperçu des tendances prévalant sur chaque marché (les États-Unis serviront pour cela de référence et d’exemple).
« Native advertising » – Sur quoi peut-on s’accorder ?
Avant de pouvoir entrer en détails dans les particularités de chaque marché, il faut d’abord s’accorder sur quelques points. Le terme de « native advertising » peut se comprendre de multiples façons et revêtir de nombreuses formes. Par conséquent, son cadre d’utilisation et son applicabilité varient.
Toutefois, il existe un dénominateur commun : le native advertising se caractérise par des formats de publicité pertinents sur le plan contextuel et non perçus, au final, comme des messages publicitaires. En effet, les pubs natives peuvent, par exemple, être introduites dans des contributions éditoriales sans être étiquetés comme de la publicité, comme c’est le cas avec les publicités classiques. Ainsi, elles permettent non seulement de se familiariser avec les marques, mais favorisent également l’engagement des utilisateurs et les conversions.
Il existe des formats publicitaires communs à tous les marchés. Par exemple, les publicités natives sur les réseaux sociaux et notamment les publicités intégrées au fil d’actualité. Il en va de même pour les divers prestataires dans ce domaine, dont les activités à l’international sont relativement homogènes : parmi les plus connus, citons Taboola, Ligatus et Outbrain.
Native advertising : la situation par marché
États-Unis
Les États-Unis sont l’un des marchés les plus prometteurs en matière de publicité du fait de leur immense base de consommateurs. Étant donné qu’un grand nombre de réseaux sociaux tels que Facebook et Instagram y ont été développés, l’internaute américain moyen est habitué à une multitude de messages publicitaires. Il est donc devenu nécessaire de proposer des formats publicitaires natifs, offrant une manière plus subtile de toucher les clients et de susciter de l’engagement.
D’ailleurs, les prévisions ne laissent pas entrevoir un quelconque retournement de situation dans ce domaine. Le magazine Business Insider estime en effet qu’en 2021, 74 % des recettes publicitaires totales pourraient provenir de canaux numériques. À titre de comparaison, en 2016, cela représentait 56 %.
Les publicités intégrées au fil d’actualité et les publicités natives pour les réseaux sociaux contribuent de manière significative à cette réussite, mais le secteur B2B en particulier est devenu très sensible à la qualité. En raison du fort taux de pénétration de la publicité, les exigences en matière d’efficacité des messages publicitaires augmentent considérablement.
Par conséquent, il est, d’un côté, facile d’implémenter du native advertising car l’infrastructure numérique est déjà largement conçue pour la publicité native. En revanche, il est relativement difficile de persuader le client de changer ses habitudes, car il devient insensible au grand nombre de messages publicitaires. Le plus grand défi aux États-Unis est ainsi de créer un contenu qualitativement supérieur à celui des concurrents.
Allemagne
En Allemagne, c’est principalement la confidentialité et la protection des données d’utilisateur qui sont souvent les points cruciaux dans la mise en œuvre d’une stratégie publicitaire en ligne. Le native advertising, quel que soit son format et même s’il est moins intrusif pour le client, n’échappent pas à la règle.
Compte tenu du caractère généralement critique et analytique du client allemand, il est particulièrement important que la stratégie de native advertising dans son ensemble ne perturbe pas le parcours client. D’une part, le client peut être influencé de manière positive. Et d’autre part, du point de vue de la protection des données et du blocage de publicités, il est possible de mettre au point une stratégie transparente (qui peut avoir un effet bénéfique sur l’image de la marque et la confiance du client). Même depuis la mise en application du RGPD, il est possible de continuer à collecter des informations de grande valeur sur vos clients afin d’améliorer vos taux de clics et de conversion, tout cela en étant transparent, en respectant leur parcours d’achat… et donc en gardant leur confiance.
Royaume-Uni
Au Royaume-Uni, le native advertising est toujours en croissance. En 2014 déjà, les publicités natives représentaient 22 % des 509 millions de livres (environ 601 millions d’euros) de dépenses publicitaires totales. Un an plus tard, cette part était passée à 26 %.
Il est ainsi peu surprenant que le Royaume-Uni continue à être un environnement favorable pour le native advertising. Bien entendu, les bloqueurs de publicités ou le RGPD sont également des préoccupations majeures pour les annonceurs au Royaume-Uni, mais ont moins d’impact sur la perception de la marque par les consommateurs britanniques, notamment par rapport à leurs voisins allemands.
Mais il faut garder à l’esprit le risque de saturation du marché des publicités natives. Concrètement, en raison de l’énorme demande en native advertising, de nombreuses agences se sont spécialisés dans le domaine. L’offre est donc intéressante du point de vue des prix et des options qui s’offrent aux annonceurs… options presque trop nombreuses au Royaume-Uni !
France
La France aussi a connu le grand « boom » du native advertising en 2016. Le marché est vite devenu rentable, et l’environnement optimal pour les publicités natives. Les internautes français ont, comme les Britanniques, une tolérance plus élevée vis-à-vis des messages publicitaires.
Mais le marché est encore plus jeune qu’au Royaume-Uni. D’après l’agence de native advertising française « Quantum Advertising », le marché, tout en laissant plus de place aux approches créatives et non conventionnelles, est toujours très peu structuré. En conséquence, les entreprises souhaitant mettre en place une stratégie de native advertising rencontrent parfois des obstacles. À titre d’exemple, de nombreuses agences de native advertising n’ont pas encore de « formules » complètes, ce qui oblige les entreprises à choisir plusieurs prestataires pour leurs campagnes de publicité native. Par exemple, l’un s’occupe des visuels, l’autre du contenu et un autre encore de l’intégration.
L’on peut donc s’attendre encore à de longs délais entre la conceptualisation et le lancement d’une campagne de native advertising. Il en va de même pour les éditeurs en ligne (sites de presse, etc.) qui n’ont pas forcément tout paramétré pour les campagnes de publicité native.
4 principes de base pour une publicité B2B native réussie
Une stratégie de contenu et de publicité adaptée au marché est bien entendu l’un des principaux facteurs de succès à l’échelle internationale. Cependant, même pour le native advertising, il existe certaines bonnes pratiques à respecter, qui peuvent servir de point de départ pour développer votre propre stratégie. Voici 4 conseils :
1. Racontez une histoire
Même si la publicité B2B est souvent plus formelle et factuelle, votre message publicitaire doit raconter une histoire qui vous démarquera de vos concurrents. Grâce à deux éléments classiques de la narration, d’une part les antagonistes (votre concurrence, les défis professionnels complexes de votre cible) et d’autre part les protagonistes (votre marque, le héros de l’histoire), vous pourrez facilement créer un lien émotionnel entre votre marque et vos clients.
2. Restez crédible et personnel
Vos messages doivent être authentiques et reposer sur l’expertise spécifique de votre entreprise, et ne doivent donc pas être présentés de manière trop vague ou trop globale. Adoptez un discours personnel pour votre clientèle, portant la griffe de votre entreprise.
3. Écoutez
Les entreprises B2B performantes comprennent les problèmes de leurs clients et sont donc en mesure de présenter de réelles solutions dans leurs communications. Bien entendu, il s’agit également d’un concept judicieux pour le native advertising. Répondez aux besoins de vos différentes cibles et mettez en évidence les aspects de votre produit ou solution susceptibles de les aider à résoudre le problème.
4. Ne soyez pas trop commercial
Ce qui prévaut, c’est la perception de vos clients : ils doivent penser que le contenu (la publicité native) leur apporte une valeur ajoutée, que vous souhaitez les aider et pas que vous cherchez uniquement à vendre. Et c’est exactement là que vous entrez en jeu ! Gardez cette idée de valeur ajoutée et le parcours client en tête lorsque vous concevez votre publicité native. Informez et divertissez. De cette manière, vous pouvez réduire considérablement le taux de rebond juste après le premier clic sur votre annonce.
Un bon point de départ pour respecter ces principes de base est de concevoir et créer des contenus pour chacun de vos marchés. Cela permet une approche plus authentique et le développement d’une stratégie de contenu et de native advertising cohérente et convaincante. L’expérience utilisateur et le contenu sont aujourd’hui intimement liés, comme vous pouvez le lire dans notre nouvel ebook à ce sujet !
