De très nombreuses entreprises, startups comme grands groupes, font le choix de l’internationalisation pour développer leur business. Les stratégies diffèrent selon les entreprises, les dirigeants, le pays cible et son contexte politique, économique, culturel… Les éléments à prendre en compte pour réussir son développement international sont variés. Et l’Espagne ne déroge pas à la règle ! Découvrez dans cet article 5 choses à savoir impérativement avant de s’implanter sur le marché espagnol.

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Le marché espagnol : le renouveau après la crise

14e puissance économique mondiale et 4e Européenne, l’Espagne a été fortement touchée par la crise économique mondiale dès 2008. Le pays est rapidement rentré en récession, mais le taux de chômage est toutefois en baisse constante depuis 2013 (26 %) jusqu’à atteindre 14,1 % en janvier 2020.

La croissance est de nouveau positive et atteint aujourd’hui des niveaux deux fois supérieurs à la moyenne de la zone euro. Après le recul des 6 mois précédents, l’activité économique de la zone euro a progressé de 2 % au deuxième trimestre de 2021, selon les premières estimations. La vaccination de masse, qui a permis de lever de nombreuses restrictions, explique cette croissance du PIB. La reprise a été particulièrement forte en Espagne (+2,8 %) et en Italie (+2,7 %).

Le pouvoir d’achat des 47 millions d’Espagnols a augmenté, la demande intérieure est boostée, et les entreprises du pays de la péninsule ibérique sont résolument tournées vers l’extérieur. La France est d’ailleurs le 1er partenaire de l’Espagne : les échanges entre les deux pays ont atteint plus de 80 milliards de dollars en 2015. L’hexagone représente la majeure partie des exportations espagnoles et son 2e fournisseur, juste derrière l’Allemagne.

Par ailleurs, il ne faut pas négliger que l’Espagnol est la 4e langue la plus parlée au monde (2e en langue maternelle), après l’anglais, le mandarin et l’Hindi. Le marché espagnol est une porte d’entrée privilégiée vers l’Amérique Latine, la plupart des entreprises sud-américaines installant leur siège Européen en Espagne.

Madrid bénéficie également d’un grand dynamisme entrepreneurial, les entrepreneurs étant par ailleurs en moyenne plus qualifiés qu’à Londres ou Paris.

Les secteurs de prédilection en Espagne

La répartition du poids des secteurs dans le marché espagnol est similaire à celle du marché français. 2,6 % du PIB provient de l’agriculture, 14,7 % de l’industrie, et 67,7 % du PIB du secteur tertiaire. Au niveau industriel, l’Espagne est notamment portée par la métallurgie, le ciment et l’industrie chimique. L’automobile, le ferroviaire et le naval sont également d’importants secteurs industriels. En ce qui concerne les produits finis, le textile fait figure de secteur leader, tandis que le secteur alimentaire est boosté par l’huile d’olive et le vin, notamment.

Mais en dehors de ces derniers, de nombreux secteurs sont porteurs d’avenir en Espagne :

• L’énergie : encore très dépendante à l’égard des autres pays (les importations couvrent encore plus de 73% des besoins en énergie en 2020) et axée sur les énergies fossiles, l’Espagne a engagé depuis plusieurs années un Plan des Énergies Renouvelables et l’éolien et le solaire représentent des parts toujours plus importantes de la production énergétique.
• L’aéronautique : le marché espagnol est le 5e européen en termes d’emplois et de chiffre d’affaires de l’industrie aéronautique. La croissance du secteur se poursuit de manière stable depuis plus de 10 ans.
• Les biotechnologies : c’est en Espagne qu’il existe le plus grand nombre d’entreprises du secteur de la biotechnologie en Europe, devant la France et loin devant l’Allemagne.

Le réseau de distribution espagnol

Le marché espagnol de la distribution se caractérise par une forte concentration et une grande spécialisation. Le commerce dans son ensemble représente 12,3 % du PIB total de l’économie espagnole (le commerce de détail représente un peu plus de 5 % en 2020) et emploie 2 millions de personnes, mais la majeure partie du business est réalisée par les 5 principaux distributeurs : Mercadona, Carrefour, Eroski, Dia et Alcampo.

Les supermarchés, hypermarchés et magasins discounts représentent plus de 70% des dépenses des consommateurs espagnols, mais les grands magasins et boutiques spécialisées telles que El Corte Inglés sont également très populaires.

Si vous souhaitez implanter votre entreprise en Espagne, vous aurez le choix entre de nombreuses options :

Faire appel à un intermédiaire commercial ou à un agent commercial

Les importateurs-distributeurs, implantés le plus souvent sur tout le territoire national, jouent un rôle majeur au sein des sociétés de commerce. Les grossistes à l’inverse ont souvent une couverture régionale, voire locale.

Les agents commerciaux possèdent en Espagne un statut différent de celui du VRP français. Ils sont assez peu nombreux et, même si le coût de cette option est moins élevé, cela peut nécessiter un contrôle accru et des contacts réguliers avec l’agent pour assurer un suivi fiable de l’activité sur le marché espagnol.

Créer une unité commerciale

C’est l’option la plus avantageuse si l’on souhaite s’implanter en Espagne tout en rassurant les consommateurs et en prouvant une vraie implication locale. Il vous sera indispensable de réaliser une étude de marché de manière approfondie, voire de faire appel à des experts qui vous aideront à déterminer au mieux comment vous implanter au mieux. À savoir : la création d’une succursale est assez peu répandue étant donné la complexité des procédures administratives dans ce cas. La création d’une S.A. ou d’une S.L. (équivalente à la S.A.R.L. française) sera préférable pour s’implanter en Espagne.

Monter une franchise

C’est une option de plus en plus prisée par les entreprises souhaitant s’implanter en Espagne. La croissance du secteur est constante, et si la plupart des réseaux de franchise sont originaires d’Espagne , la France se place tout de même en 1re position des chaînes étrangères créant des franchises en Espagne, devant l’Italie et les Etats-Unis.
C’est notamment dans le secteur de la mode, de l’hôtellerie et des services qu’il existe le plus grand nombre de franchises. Alain Afflelou, Bureau Vallée, Sergent Major, Carrefour, Décathlon, La Mie Câline… sont autant d’entreprises françaises implantées en Espagne via un réseau de franchises.

Le e-commerce en Espagne

Le e-commerce est un secteur très prometteur en Espagne. Le pays a affirmé sa place de leader e-commerce sur le marché d’Europe du Sud, avec environ 30 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2020 (et une prévision de 35 milliards pour 2023). Toutefois, et c’est sans doute l’une des raisons pour lesquelles le e-commerce constitue une opportunité de taille pour les entreprises souhaitant s’implanter en Espagne, le secteur ne contribue qu’à 4,13 % environ de la vente au détail.

Sans surprise en 2019, la mode reste le secteur de prédilection en termes de volume de ventes e-commerce (59,2 %), suivie par les réservations d’hébergement et voyages à forfait (52,1%), les billets de spectacles et événements (49 %), les billets de transport (45,3 %) et les repas à domicile (38,5 %). C’est toutefois les entreprises du tourisme et du voyage qui réalisent le plus gros chiffre d’affaires en ligne, le montant des transactions étant évidemment bien plus élevé que dans les autres domaines.

Près de la moitié des espagnols a réalisé au moins un achat en ligne en 2015. Une récente étude d’eMarketer, publiée par le média numérique Ecom Value 21, indique que l’Espagne a augmenté ses ventes de e-commerce de 36 % au cours de l’année 2020, ce qui en fait le troisième pays à la croissance la plus rapide au cours des 12 derniers mois.

L’Espagne est le pays du sud de l’Europe qui a le plus augmenté ses achats dans les magasins locaux pendant la pandémie, atteignant 77% des achats générés virtuellement. Elle souligne également que les raisons de cette augmentation sont le soutien des Espagnols aux commerces locaux.

Les particularités de la culture espagnole

L’Espagne est un pays à l’histoire riche : la culture, la gastronomie, l’architecture sont autant de domaines qui rendent les Espagnols fiers de leur pays et qui font rayonner l’Espagne à travers le monde. Il n’est donc pas étonnant que l’Espagne soit la 2e destination touristique du monde (81.8 millions de touristes par an) après la France (86.9) et devant les Etats-Unis (76.9) !

De manière générale, en termes de commerce, les Espagnols ont tendance à accorder une grande importance au prix des produits, et les politiques de retour, de frais de livraison et les modalités de paiement des sites de e-commerce constituent des facteurs de décision capitaux.

Mais il serait dommage de généraliser : l’Espagne est un grand pays, et les différences entre les régions sont réelles et très ancrées. Le pays s’organise autour de 17 communautés autonomes et 2 villes qui disposent d’une relative autonomie à l’égard de la législation et de la fiscalité. Mais c’est principalement au niveau de la langue que les différences sont les plus importantes. Le castillan, que l’on appelle plus communément l’espagnol, est la langue officielle, parlée dans la majorité des communautés. Il existe toutefois 6 langues officielles possédant un statut officiel dans certaines communautés :

• Le basque (dans le Pays Basque et une partie de la Navarre)
• Le catalan (en Catalogne, dans les îles Baléares et l’est d’Aragon)
• Le valencien (langue officielle de la Communauté de Valence)
• Le galicien (en Galice)
• L’aranais (dans le Val d’Aran)

Les langues étrangères les plus parlées en Espagne sont l’anglais (11,7 % de la population espagnole parle l’anglais comme langue maternelle ou langue étrangère), le français et le roumain.

De nombreuses variantes, langues non officielles et dialectes sont également parlées en Espagne.

Il est donc crucial d’accorder une importance particulière à la région que vous souhaitez cibler en Espagne afin de proposer une offre localisée. Bien que l’espagnol castillan soit la 1re langue officielle sur l’ensemble du territoire, les Barcelonais, par exemple, parlent catalan ! Ce dernier n’est pas un dialecte ou une variante de l’espagnol castillan mais bien une langue à part entière, avec ses propres règles de grammaire et d’orthographe, son propre vocabulaire, sa propre prononciation.

Le marché espagnol est donc une cible très stratégique pour les entreprises souhaitant se développer à l’international. L’Espagne possède, comme toute nation, ses spécificités, et vous devrez porter une grande attention au contexte économique, politique et culturel du pays si vous souhaitez exporter ou vous implanter en Espagne.