Le naturel en Asie, la beauté au masculin en Amérique latine, le bio aux États-Unis, le parfum sur-mesure au Moyen-Orient… À chaque région du monde ses spécificités beauté et ses sensibilités culturelles. Où et comment les marques de la cosmétique peuvent-elles s’exporter ? Doivent-elles systématiquement s’adapter ou plutôt capitaliser sur le savoir-faire de leur pays ? Leur public sera-t-il au rendez-vous sur le continent choisi ? On fait le point.
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L’Asie : la qualité avant tout
Le marché
La Chine est le 2ème plus grand marché cosmétique mondial, et se place même comme le plus grand marché du monde dans le soin de la peau. Les marques étrangères le dominent avec 80% de marques internationales. Et le panier moyen du consommateur ne cesse d’augmenter tant les chinois sont demandeurs de produits de qualité, quelle que soit la catégorie produit. Le Japon n’est pas en reste : 3ème marché mondial pour les cosmétiques, il inspire l’Asie et peu à peu le monde entier. Les Japonaises ? Elles sont plus que friandes de produits de beauté : elles peuvent en utiliser jusqu’à 15 par jour !
On surfe sur…
– Des produits éclaircissants
– Des crèmes très peu parfumées pour les Hongkongaises
– Des produits innovants, comme les masques en tissu qui cartonnent en Asie du Nord
– La nouvelle tendance des compléments alimentaires beauté, à l’image, en France, de la petite marque qui monte : Aime.
– Des nuances de couleurs discrètes dans le maquillage, car les Japonaises préfèrent se démarquer de manière subtile, ce qui explique le succès des bases coats Uka, qui ne sont pas des vernis, mais des bases très subtiles et nuancées.
– La renommée de la cosmétique française et de la « french » pharmacie : les clients asiatiques sont demandeurs de produits sophistiqués, dont ils étudient avec minutie la composition avant l’achat.
On fait comme…
– Avène : le 12 juillet 2017, la marque de cosmétique française a accueilli en grande pompe des influenceurs hongkongais dans le village du Languedoc-Roussillon qui lui a donné son nom. Cecilia So, actrice et mannequin, a notamment partagé avec ses 66 000 followers sur Instagram une photo du spray d’eau thermale de la marque : plus de 2000 mentions « j’aime ».
– Les Galeries Lafayette : désireuses de satisfaire le moindre désir des touristes asiatiques, les Galeries Lafayette Haussmann ont ouvert un espace entièrement dédié à la parapharmacie dans l’annexe dédiée à ces touristes.
On n’oublie pas…
– La législation qui change très vite en Chine
– Le temps d’homologation des produits qui peut prendre jusqu’à 2 ans ; par exemple, si vous souhaitez exporter votre produit en 4 teintes, il vous faudra l’homologuer 4 fois… en espérant qu’aucune nouvelle réglementation n’apparaisse entre temps. Sinon, il vous faudra tout recommencer.
– Privilégier Hong Kong pour pouvoir s’insérer sur le marché chinois un peu plus facilement
L’Amérique Latine : pour la beauté des hommes
Le marché
Dans son étude en 2017 “Men’s Grooming in Latin America : Key Trends & Opportunities”, Euromonitor International a révélé une tendance à venir dans les pays émergents : la beauté au masculin. L’Amérique latine sera la pierre angulaire de ce marché en devenir, estimé à 10 milliards de dollars en 2016, et dont les prévisions de progression se montent à plus de 27% d’ici 2021, croissance la plus rapide du monde.
Notez aussi que le Brésil est un marché clé pour la beauté, 3ème au monde après les États-Unis et le Japon. Les Brésiliens sont friands de produits haut de gamme, qu’ils achètent localement et en voyage, et pèsent ainsi plus d’1 milliard d’euros dans la balance du commerce mondial. En Colombie, la région de Bogota tend à devenir un des principaux centres de production et de développement de produits cosmétiques et soins personnels d’Amérique latine. En témoigne l’installation de Seppic du groupe Air Liquide dans la capitale. Un marché donc très prometteur…
On surfe sur…
– Les produits de beauté destinés aux hommes
– Des produits qui ciblent des problématiques beauté particulières, surtout sur un continent où la beauté revêt une diversité incroyable de critères (pas moins de 8 types de cheveux rien qu’au Brésil)
– La biodiversité, avec l’utilisation d’ingrédients locaux comme la noix de babaçu, employée dans des traitements capillaires élaborés au Brésil. À ne pas négliger quand on sait que les femmes y ont une préférence nette pour les cheveux longs, dans un pays au climat chaud, humide et au fort ensoleillement.
– Des canaux de distribution plus modernes qui offrent une nouvelle expérience aux consommateurs
On fait comme…
– Vichy ou La Roche Posay : des produits de soins pour la peau spécialement élaborés pour le marché brésilien, formulés à base de produits locaux.
– L’Oréal : désireux de moderniser sa distribution au Brésil, le groupe a lancé des points de vente « kiosques » pour sa marque de maquillage Maybelline, de petits espaces indépendants dans les galeries marchandes des grandes villes, ou encore des « dermacenters » qui proposent des soins pour la peau en pharmacie avec une conseillère dédiée aux clientes.
– En 2010, Sephora, du groupe LVMH, a racheté Sack’s, leader brésilien de la vente en ligne de produits cosmétiques et de beauté.
On n’oublie pas…
– La plupart des ingrédients cosmétiques n’ont pas l’obligation d’être enregistrés auprès de l’ANVISA (Agence Nationale de Surveillance Sanitaire brésilienne).
– Les produits cosmétiques finis sont néanmoins soumis à une législation plus rigide et restrictive.
– Pour les fabricants de matières premières, le salon In-Cosmetics Brasil est un évènement incontournable : plus de 200 exposants de matières premières, fragrances, équipements de laboratoire et de solutions d’essai et de réglementation, mais aussi près de 3 000 fabricants de cosmétiques de toute l’Amérique latine.
L’Amérique du Nord : l’eldorado du bio
Le marché
C’est LE marché le plus dynamique au monde. Des importations en constante augmentation avec un total s’élevant à près de 12 milliards de dollars en 2015. La France se positionne comme son 1er fournisseur avec une part de marché de 22% en 2014 et une croissance d’environ 13,5% par rapport à 2013. En 2017, les exportations de parfums et cosmétiques français se sont chiffrées à 13,6 milliards d’euros. L’Allemagne et les États-Unis sont les deux pays vers lesquels la France réalise la grande majorité de ses exportations beauté.
On surfe sur…
– Des gammes naturelles et biologiques ; l’arrivée de nouvelles marques comme Glossier ont changé la donne et aspirent à une beauté plus naturelle, tout comme le mode de vie « healthy », véritable étendard d’acteurs comme Whole Foods, cet hypermarché bio qui propose aussi des produits de beauté green, des superfoods et des compléments alimentaires car aux États-Unis, tout ce que l’on mange doit servir notre beauté et notre bien-être.
– Des produits naturels destinés à des applications spécifiques
– Les labels éthiques : le logo Non-GMO Project Verified est déjà bien installé dans l’industrie alimentaire et s’étend désormais aux cosmétiques naturels. Les labels commerce équitable, vegan ou sans gluten, ainsi que les labels de certification naturelle et biologique habituels, sont également de plus en plus présents sur les produits cosmétiques.
– Des canaux de distribution créatifs et alternatifs
On fait comme…
– La marque Good For You Girls, qui a trouvé un segment très ciblé dans le naturel, celui des adolescentes et des personnes soucieuses de leur santé.
– Tata Harper et REN, à l’origine de plusieurs lancements de soin anti-pollution visant à protéger et soulager la peau confrontée aux polluants atmosphériques.
– L’entreprise canadienne Novia Scotia Fisherman, qui a développé des produits de soins naturels pour des conditions météorologiques extrêmes.
– Andalou Naturals, Dr. Bronner’s Magic Soaps et EO Products, labellisés « Non-GMO Project Verified », assurant ainsi à leurs clients que leurs produits ne contiennent aucun ingrédient génétiquement modifié.
– NYX, dont toute la communication ne passe que par une mise en avant de ses influenceurs et consommateurs, influenceurs qui ne sont d’ailleurs pas rémunérés pour rester crédibles auprès de leur communauté (libres de tout contrat avec une marque) ; ou encore Tarte, Too Faced, E.L.F ou It Cosmetics qui misent sur des influenceuses moins connues mais plus proches de leurs cibles.
On n’oublie pas…
– Le salon Cosmoprof North America, qui attire chaque année plus de 30 000 visiteurs professionnels, et considéré comme le plus important évènement de la cosmétique en Amérique du Nord. C’est l’incontournable pour découvrir de nouvelles marques, des innovations produits, de nouveaux types d’emballages et de canaux de distribution. Avec plus de 1000 exposants venant de 40 pays différents, c’est une excellente opportunité de réseautage.
– La nouvelle loi californienne qui interdit les tests sur animaux depuis septembre dernier : déodorants, maquillages, shampoings et leurs ingrédients ne pourront ainsi plus être vendus s’ils ont été testés sur des animaux.
Le Moyen-Orient et l’Afrique : naturel avant tout
Le marché
Uniquement sur l’année 2017, le secteur de la beauté au Moyen-Orient et en Afrique est estimé à 30 milliards de dollars, soit 6% du marché mondial. Plus précisément, c’est aux Émirats Arabes-Unis que l’on dépense le plus par habitant, ce qui positionne le pays à la 9ème place au niveau international.
On surfe sur…
– Le naturel, avec des consommateurs en perpétuelle quête de produits écoresponsables, non transformés et sans élément chimique. Même dans les couleurs, le naturel a son importance : les rouges à lèvres et ombres à paupières les plus plébiscités sont ceux aux coloris les plus doux et naturels.
– Le marché masculin : le montant que consacre cette nouvelle cible aux cosmétiques est en constante augmentation au Moyen-Orient.
– La couleur : c’est l’un des domaines qui se développe le plus
– Les gammes de soins pour peau et cheveux
– La personnalisation du parfum, avec plus de 5 milliards et demi de dollars consacrés par an.
On fait comme…
– Ecovillage : son fondateur tunisien Hassen Kaabachi décide de créer Ecovillage pour vendre des produits de beauté à base d’huile d’olive, remède ancestral pour prendre soin des cheveux et de la peau, très exposés au soleil. 4ème exportateur mondial d’huile d’olive, la Tunisie en a vendu 70 000 tonnes entre 2016 et 2017. La potion magique d’Ecovillage : un mélange d’amandes écrasées, de graines de sésame, d’huile d’argan et de plantes séchées, décliné en savons organiques, masques de beauté et crèmes. Demain, l’entrepreneur aimerait s’orienter vers le marché Africain.
On n’oublie pas…
Beauty World, le plus grand salon de cosmétiques aux Émirats Arabes Unis et le 3ème au niveau international. Plus de 1500 distributeurs s’y réunissent pour vendre leurs produits et découvrir les dernières tendances.
Dans ce contexte de la cosmétique, l’Afrique apparaît comme la dernière frontière qui n’a pas encore été totalement franchie par les professionnels de la beauté. C’est pourtant un marché en très forte croissance, doté d’un énorme potentiel de plus d’1 milliard de consommateurs. De grands groupes y ont déjà fait leurs premiers pas, comme Unilever qui y a créé Motions, une marque capillaire spécifique pour le marché africain. La plus grande difficulté à laquelle vont se heurter les marques : la diversité, avec plus de 50 pays différents, et tout autant de critères de choix et d’achat différents.
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