Les marchés e-commerce européens présentent des similarités mais également de nombreuses différences. Les entreprises souhaitant développer leurs ventes en ligne dans plusieurs pays européens se retrouvent donc confrontés à de nombreux challenges. Les questions techniques telles que la construction d’une stratégie SEO à l’international restent bien souvent sans réponse. Voici nos conseils pour gérer efficacement les différentes devises et méthodes de paiement sur votre site e-commerce international :
1. La question de la devise
En premier lieu, les marchands en ligne doivent faire en sorte que les consommateurs se sentent à l’aise. La navigation doit être facile, dans leur langue, dans un environnement adapté et dans la devise la plus pertinente. Ces éléments engendrent davantage de confiance – un facteur clé dans la conversion cross-border.
Il est confirmé que l’affichage dans les devises locales génère plus de ventes, il est même obligatoire pour les marchands en ligne qui souhaitent vendre sur des canaux tels que Google Shopping.
Les marchands doivent toutefois être prudents dans le choix de la devise en Europe. Ils peuvent choisir l’Euro ou une monnaie locale. Dans les deux cas, ces options comportent des risques : l’utilisation de l’Euro rend la comparaison pour les acheteurs d’un pays à l’autre plus facile, ce qui peut être un handicap pour les marchands proposant des prix très différents en fonction des pays. Mais de l’autre côté, utiliser la devise locale peut comporter un risque de fluctuation des taux de change en cas de crise économique. Apple par exemple a dû faire face à ce problème en Russie lorsque le Rouble a subi de fortes fluctuations, le marchand a dû prendre la décision d’arrêter de vendre ses produits en Russie.
2. Les moyens de paiement
On suppose souvent que les cartes de crédit sont le seul et meilleur moyen de recevoir les paiements pour les achats en ligne – mais ce n’est que partiellement vrai. Même s’il s’agit bien du moyen de paiement le plus populaire en Europe (utilisé par 72 % des européens), il existe d’autres méthodes très répandues dans certains pays.
Méthodes de paiement alternatives
Les méthodes de paiement alternatives peuvent être définies comme toute solution de paiement n’impliquant pas de carte de crédit ; telles que les porte monnaies électroniques (Bitcoin ou PayPal par exemple) ou les transferts bancaires. Les marchands doivent absolument prendre en compte ces préférences locales afin d’accroître leurs ventes cross-border.
PayPal est le mode de paiement alternatif le plus répandu en Europe ; mais d’autres solutions comme iDeal (60 %) aux Pays-Bas et Sofort (16 %) en Allemagne sont leaders sur leurs marchés et doivent absolument être pris en compte par les marchands qui souhaiteraient se développer dans ces pays. En offrant la bonne combinaison de méthodes à leurs clients, les e-marchands peuvent significativement augmenter leurs taux de conversion et leurs ventes. Il est aussi très important de rester informé des dernières innovations en termes de moyens de paiement puisqu’elles offrent généralement une amélioration de l’expérience client.
Paiement mobile
60 % du temps passé sur Internet l’est sur des supports mobiles, cependant seul 15 % du commerce en ligne se fait à travers du mobile. Une des raisons principales de cet écart est la très mauvaise expérience client au moment du paiement sur mobile. Traditionnellement, les sites e-commerce ont simplement dupliqué l’étape du paiement, de la version desktop vers la version mobile ; mais l’environnement mobile, très différent, ne permet pas cette navigation (pop-ups, passage d’une page à l’autre, redirections, entrée d’un code de carte bleue à 16 chiffres sur un écran réduit…).
Une expérience mobile réussie implique peu de scrolling, un nombre limité de pages et d’étapes pendant que le client fait son shopping. Ces bonnes pratiques sont tout particulièrement importantes durant la phase de paiement. Pour être les plus performants possible, les marchands doivent proposer des méthodes de paiement en un clic et réduire le tunnel de paiement aux étapes essentielles, sans aucune redirection vers un site tiers.
Les plateformes de paiement, comme Stripe par exemple, fournissent les meilleurs outils afin d’améliorer l’expérience client et le taux de conversion des paiements mobiles. Elles proposent notamment des interfaces de paiement optimisées, innovantes et des solutions de paiement en un clic telles qu’Apple Pay ou Android Pay.
L’ensemble de ces moyens de paiement existe dans un but unique : créer une expérience shopping fluide et harmonieuse contribuant à une stratégie de développement international réussie.
Méthodes de paiement préférées par pays
Bien que l’Union Européenne soit en train d’essayer de construire un marché digital unique, il existe toujours des différences notables dans les préférences de paiement au sein des pays membres. Par exemple les acheteurs en ligne aux Pays-Bas ou en Allemagne préfèrent payer avec des solutions telles qu’iDeal ou Sofort plutôt que par carte de crédit.
Les méthodes de paiement en ligne proposées doivent pouvoir s’adapter aux différents canaux, supports et pays. Les marchands doivent néanmoins faire attention à leur stratégie, car la gestion d’un grand nombre de méthodes de paiement peut être complexe (intégration, consolidation financière…) si elle n’est pas faite à travers une plateforme de paiement unique.
Quelques exemples de méthodes de paiement en Europe
3. Les attentes en termes de sécurité et de prévention de la fraude
Bien que les consommateurs soient aujourd’hui plutôt habitués aux achats en ligne, la peur de la fraude est toujours très présente pour bon nombre d’entre eux, surtout quand il s’agit d’achats transfrontaliers. D’autre part, la fraude peut engendrer d’importants coûts si elle n’est pas traitée correctement pas les marchands.
Alors que la consommation en ligne croît, le risque de fraude suit la même tendance et affecte le comportement des consommateurs. De récents rapports montrent que 62 % des consommateurs qui n’ont pas acheté sur des sites internationaux ne l’ont pas fait en raison des craintes qu’ils ont au sujet de la fraude (vol des informations bancaires ou utilisation abusive des données personnelles).
Les attentes en termes de sécurité sont assez variables d’un pays à l’autre. Par exemple, au Royaume-Uni, 40 % des utilisateurs de smartphones n’achètent pas à travers ce support car ils ne le trouvent pas suffisamment sécurisé. Ce comportement est moins courant en Allemagne ou en Belgique puisqu’il concerne seulement 25 % des utilisateurs. Les marchands doivent donc clairement analyser de quelle manière les consommateurs souhaitent acheter en ligne mais également le niveau de sécurité qu’ils attendent.
Il est important de bien adapter sa stratégie anti-fraude à chaque pays en fonction des risques, des étapes du processus de paiement et des modes de paiement offerts. La solution traditionnelle, utilisée pour lutter contre la fraude est 3D Secure. Au niveau mondial, l’impact de la solution 3D Secure sur les taux de conversion diffère en fonction des pays et des préférences locales. L’impact est plutôt positif pour les taux de conversion en Russie et en Inde, mais il est jugé négatif dans plusieurs pays comme la France, l’Allemagne, le Brésil, la Chine ou les Etats-Unis (surtout pour le mobile).
Des plateformes de paiement (telles que Stripe par exemple) ont développé des outils avancés de protection contre la fraude, qui reposent sur l’état de l’art des technologies de Machine Learning (analyse de chaque transaction basée sur les données statistiques historiques). Ces techniques permettent de rendre les barrières contre la fraude invisibles aux yeux des clients finaux et donc offrent une expérience client optimale. Elles maximisent également les taux de conversion tout en réduisant les risques de fraude.
Sur le long terme, la fraude peut engendrer la perte de clients et une mauvaise publicité. Ces éléments montrent bien qu’il est dans l’intérêt des marchands de prêter attention aux dernières solutions du marché qui offrent une expérience simplifiée et une protection avancée contre la fraude.
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