Les Rencontres Internationales du Marketing B2B se sont tenues le 25 octobre dernier chez Business France, dans le cadre des Rencontres Internationales de la French Tech. Elles étaient cette année organisées par Aressy, Companeo, C-Radar, GetQuanty, Newslead, Stein IAS et TBMS.
Les 20 outils indispensables du marketeur innovant
De nombreux intervenants sont venus livrer leurs expériences, leurs conseils et leurs pronostics sur les tendances à venir dans le secteur. Retour sur les grands enseignements tirés des différentes keynotes & tables rondes :
1. Leader sur son marché domestique, comment installer sa marque à l’international ?
Votre marque est leader sur son marché domestique et vous souhaitez renforcer votre présence à l’étranger ; plusieurs options sont envisageables :
- Conserver sa marque historique et adapter les codes ;
- Créer une nouvelle marque ;
- Ou, lors d’un rachat, utiliser le nom cette marque qui a déjà un historique sur le marché.
Cela coule de sens, mais il est important de se rappeler les fondamentaux, comme regarder de près la concurrence : s’il existe beaucoup d’entreprises dans le secteur, c’est que le marché est déjà évangélisé et que le concept n’est plus à prouver. Mais si elle est faible, il faut commencer par éduquer le marché, et savoir s’imposer comme la seule alternative… parfois en rachetant les nouveaux acteurs, comme l’évoque Vilidiana Abou, Directrice Marketing France de Regus. 1er fournisseur mondial d’espaces flexibles, Regus a par exemple racheté Spaces, dont le nom a été conservé car la marque était très bien positionnée sur le marché néerlandais.
Il est aussi important de se focaliser sur les nouvelles dimensions de l’image de marque : alors que l’on parlait jusqu’à peu uniquement des 4P, selon Cécile Delettré (Evangelist & Business Development Manager de Business France) ce sont aujourd’hui les 4E qui importent : Engagement – Émotion – Expérience – Événement.
Un autre élément indispensable est de fournir la même qualité de service dans tous les pays. Votre marque doit définir des standards identiques afin de rassurer les consommateurs.
2. Startups, PMEs, Grands Comptes : quelles stratégies pour conquérir des clients à l’international ?
Le marketing “glocal” comme mot d’ordre
Think global, act local: voilà une sorte de “mantra” défendu par Bruno Constans (Directeur Marketing & Innovation de Gefco (le partenaire de référence des industriels pour la gestion de leur supply chain à l’échelle mondiale) ou encore Cyril Kovarsky (ex-Directeur des Ventes Monde chez Accor Hotels). Les outils digitaux facilitent amplement la communication entre les différents pays au sein d’une même entreprise, et donc la coordination de stratégies globales.
Chez Accor, tout le marketing global est basé à Paris. Mais attention, quand on parle d’expérience client, il faut aller la chercher là où elle est, à savoir en local ! Le rôle du global est le suivant :
- Veiller à la cohérence du message : rappelez-vous qu’en 1 clic un client peut voir le site internet de tous les pays ;
- Réduire les coûts et éviter le syndrome (très français !) de reproduire en local alors que tout a été bien pensé au global.
- Mettre en place des éléments de contrôle avec des indicateurs identiques pour simplifier le benchmark.
L’expérience client est au centre du service offert par Accor Hotels. Il est donc indispensable pour le groupe de s’adapter aux goûts, coutumes, attentes de chaque marché. Les attentes des clients internationaux tendent à s’unifier, ou en tout cas, à aller dans le même sens. Mais il reste des exceptions culturelles : pour certains pays, luxe rimera avec design scandinave alors que pour d’autres il faudra du clinquant. Les allemands aiment avoir des contacts directs avec les prestataires et sont donc très sensibles aux événements, au contraire de nos voisins anglais. Le marketing local devra donc s’adapter et être agile !
Xavier Henry (SME Channels Group Director d’Edenred, l’inventeur des Tickets Restaurants), lui, croit en une organisation décentralisée. Il insiste sur la nécessité de laisser un maximum d’autonomie aux équipes locales : une organisation “glocale” ne consiste donc pas à imposer les actions à chaque entité, mais bien à les conseiller au maximum grâce à un centre de compétences et d’expertises central : “le local est fondamentalement une entité autonome à qui l’on doit apporter accompagnement et expertise”.
La maison mère est là pour accompagner chaque pays dans sa stratégie, et veiller à ce que les collaborateurs internationaux utilisent les outils (notamment le CRM). Il existe des différences culturelles au niveau du fond, mais la forme tend à s’unifier : les filiales locales veulent connaître les bonnes pratiques qui ont fait leur preuve pour gagner du temps et éviter des erreurs.
Le “Smarketing”, le secret d’une acquisition clients efficace
En ce qui concerne la génération de leads à l’international, pour Xavier Henry et Bruno Constans, il faut tirer parti de toutes les méthodes à disposition : il faut à la fois utiliser le CRM en interne, faire appel à des agences externes, et s’appuyer sur des partenaires lorsqu’on se développe sur un nouveau marché.
Xavier Henry souligne par ailleurs que chez Edenred, 98% des sources de leads sont identiques à travers les pays, quelque soit la culture. Il faut acquérir de la maturité et une capacité à optimiser chaque source. Cependant, la génération de leads digitale est moins évidente dans certaines régions comme l’Afrique du Nord, ou les appels restent le moyen de démarchage privilégié, à l’inverse du Brésil, marché très mature sur le plan numérique.
3. Comment s’appuyer sur un message stratégique, clair pour accélérer le développement à l’international ?
Tony Todd, Directeur Conseil International de The Message Company (qui conseille et forme les entreprises à la prise de parole) a présenté ses conseils pour converser un message clair à mesure que l’entreprise se développe à l’international, et ce tout en prenant en compte les spécificités locales de chaque marché. La stratégie à adopter répond à 3 challenges principaux :
Challenge #1 : le manque de clarté
Trop de complexité, de jargon, d’informations, de concept… il y a un grand manque de clarté dans l’articulation du discours des marques. Selon les interlocuteurs et les cibles à l’international, les discours changent et sont donc déstructurés.
La solution : définir un message global, essentiel, conçu et porté par le Top Management. Le message est une question de gouvernance.
Challenge #2 : le manque de cohérence
À l’international, on retrouve différents pays, différents segments, différentes personnes… qui délivrent tous des messages différents. La cohérence du message global au niveau de la marque est donc menacée au quotidien.
La solution : raconter une histoire. Il faut partir de l’attente des clients, de leurs besoins pour créer une “tension” et leur proposer un produit ou un service qui réponde exactement à leurs attentes.
Challenge #3 : le manque de diffusion
Il ne suffit pas d’avoir un message clair, bien défini et cohérent : il faut le diffuser à l’aide des différents canaux.
La solution : centraliser le message, et le diffuser partout, à travers différents canaux (articles, blogposts, cas clients, publicités…).
Si nous devions résumer ces Rencontres Internationales du Marketing B2B 2017 : tous les intervenants s’accordent sur un point, l’importance de définir une stratégie claire et globale, que ce soit en termes de message, d’image de marque ou de stratégie commerciale ou marketing. Et ce, en laissant aux entités locales une véritable autonomie pour localiser et adapter au mieux cette stratégie sur chaque marché à l’international.
