La Chine est le premier exportateur et la première puissance économique au monde. Selon le FMI, le géant asiatique a dépassé les États-Unis en terme de PIB en parité de pouvoir d’achat depuis 2014. Le pays connaît depuis plus de 30 ans des vagues de réformes visant à encourager les investissements et faciliter les exportations, lui permettant d’afficher des taux de croissance annuels proches des 10 %.
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Depuis quelques années, la Chine voit cependant son rythme de croissance décélérer (il a atteint 6,9 % en 2015), signe que le pays entame sa transition vers une économie moderne. Le secteur des services couvre désormais plus de la moitié de l’économie chinoise et la classe moyenne ne cesse d’augmenter : composée de 109 millions de personnes (contre 92 millions aux Etats-Unis), elle devrait doubler d’ici 2020. Le gouvernement a ainsi fait de la consommation intérieure sa nouvelle priorité.
Avide de consommation, cette classe moyenne continue de s’enrichir et attire un nombre croissant d’entreprises étrangères. Mais le géant asiatique, pays complexe et diversifié, attire les entrepreneurs autant qu’il les effraie.
Découvrez, à travers notre nouvel article, 5 conseils pour vous implanter en Chine accompagnés d’exemples concrets d’entreprises ayant réussi à conquérir ce marché.
S’adapter à la diversité du pays
La Chine, pays de contrastes, est loin d’être un marché unique : 56 ethnies différentes y cohabitent, 94 % de la population vit sur une petite moitié du territoire et le pays oscille entre modernité et tradition.
Les habitudes et modes de consommation diffèrent en fonction des régions et même des villes chinoises. Par exemple, comme le salaire minimum est défini au niveau local, il peut varier du quitte au double à l’intérieur même du pays : il est de 120 euros à Yinchun et de 245 euros à Guangzhou.
Le marché chinois est ainsi relativement complexe à appréhender et doit être étudié en détails avant d’y envisager une implantation. Une phase d’étude rigoureuse permettra de prévoir au mieux comment adapter ses offres en fonction des différences à l’intérieur du pays.
Voici quelques ressources pouvant être utiles dans cette phase d’étude :
Le bon exemple : le cas KFC
KFC est la chaîne de restauration la plus développée en Chine : elle y possède plus de 5000 restaurants répartis dans 1100 villes.
À ses débuts en Chine, l’enseigne américaine a reçu des plaintes de consommateurs lui reprochant de proposer des plats trop épicés (Shanghai) pendant que d’autres les trouvaient trop fades (province du Sichuan et du Hunan).
KFC a ainsi adapté ses recettes et menus en fonction des régions du pays : désormais, elle propose des plats plus doux dans certaines provinces et plus épicés dans d’autres. Les cadeaux offerts aux enfants différent également en fonction des zones géographiques.
Appréhender un environnement juridique complexe
Le droit des affaires chinois est récent et en pleine évolution. L’État, omniprésent, régule fortement les investissements étrangers : s’assurer que son activité est approuvée par les autorités chinoises est ainsi fondamental.
Afin de connaître les investissements encouragés par le gouvernement, il faut consulter le catalogue des investissements étrangers. Les secteurs y sont classés en 3 catégories :
- Les secteurs d’investissements encouragés : construction et gestion de métros, ouverture et exploitation de maisons de retraite, développement et réalisation d’objets connectés, conception industrielle, textile et design d’architecture etc.
- Les secteurs d’investissements restreints : ouverture d’établissement d’enseignement, fabrication de véhicules automobiles, exploitation de compagnie aérienne etc.
- Les secteurs d’investissements interdits : traitement et production de combustibles nucléaires, vente de tabac, production d’enregistrements audio et vidéo et publications électroniques etc.
Les secteurs non cités dans ces catégories sont autorisés.
La dernière actualisation du catalogue (2015) ouvre de nouvelles possibilités pour les entreprises étrangères : par exemple, les activités de vente directe, vente par correspondance et vente en ligne, jusqu’à présent restreintes par le gouvernement, sont désormais autorisées. C’est une belle opportunité pour les e-commerçants étrangers, la Chine étant le premier marché du e-commerce mondial.
Concernant la structure juridique, plusieurs formes sont possibles pour s’implanter en Chine :
- Le bureau de représentation : c’est la structure la plus simple mais elle exclut toute activité de vente ou d’achat direct.
- L’entreprise mixte de capitaux (Equity joint venture) ou la société mixte coopérative (Cooperative joint venture ) : c’est la forme encouragée par le gouvernement chinois, elle implique de s’associer à un partenaire chinois.
- L’entreprise à capitaux exclusivement étrangers (Wholly foreign owned enterprise) : c’est la forme juridique destinée aux entrepreneurs étrangers, elle permet de se passer d’un investisseur chinois. Elle présente de nombreux avantages, notamment en terme d’autonomie, de contrôle et de flexibilité.
La fiscalité chinoise, les formalités administratives ainsi que les lois de propriété intellectuelle sont également des sujets à aborder avec précaution.
Trouver un bon partenaire sur place
Il est difficile de s’attaquer seul au marché chinois. Trouver le bon partenaire n’est pas chose facile, mais cela présente de nombreux avantages : l’accès à un réseau de relations déjà existant, une meilleure compréhension de la culture, des spécificités du marché, des exigences réglementaires etc.
À noter que le partenariat est imposé par le gouvernement pour certains secteurs considérés sensibles ou stratégiques, comme par exemple les énergies alternatives, les biotechnologies ou les équipements industriels avancés.
Il faut être attentif aux conditions du partenariat et veiller à bien définir le cadre juridique de coopération. La protection de la propriété intellectuelle est un sujet épineux en Chine et demande de prendre un certain nombre de précautions afin d’éviter au mieux la fuite de technologie.
Il existe plusieurs organismes pour appuyer les entrepreneurs étrangers dans leurs démarches, comme Business France ou la chambre de commerce et d’industrie franco-chinoise. Ne pas hésiter à solliciter leur aide afin de se faire accompagner dans les démarches juridiques.
Le bon exemple : le cas Starbucks
Afin de s’adapter à la complexité du marché chinois, Starbucks a multiplié les partenariats régionaux :
- Avec Beijing Mei Da dans le nord du pays
- Avec Uni-President à l’est de la Chine
- Avec Maxim’s Cateres dans le sud
Chaque partenaire, en apportant sa propre expertise, a permis à Starbucks de comprendre au mieux les préférences locales et de s’y adapter.
En adoptant un positionnement intelligent et en offrant aux consommateurs une expérience de qualité, Starbucks a ainsi réussi à s’imposer sur le marché chinois. L’enseigne américaine est désormais à la tête d’un réseau de plus de 1900 magasins répartis dans 99 villes chinoises.
Comprendre et séduire les consommateurs chinois
Les consommateurs chinois aiment les marques internationales : elles ont pour eux une valeur identitaire et sont signe de reconnaissance sociale. Il ne faut cependant pas croire que les marques étrangères peuvent dupliquer leur stratégie marketing telle quelle en Chine. Elles doivent s’adapter aux consommateurs et prendre en considération la culture et les valeurs chinoises.
Cela implique de :
- Traduire correctement son nom de marque et repenser son identité : un nom chinois, facilement prononçable et mémorisable, est indispensable.
- Adapter ses canaux marketing : les codes du web chinois ne sont pas les mêmes que ceux du web occidental.
- Proposer des publicités en phase avec les valeurs chinoises : penser, par exemple, à mettre en avant les promotions et les avis des consommateurs.
Le bon exemple : le cas Montblanc
Montblanc, marque allemande haut de gamme, a lancé pour ses 90 ans une campagne innovante sur Wechat. Via l’application, la marque proposait aux utilisateurs de participer à un jeu interactif de notation ainsi que d’obtenir des invitations pour son exposition « Black & White ».
Montblanc a ainsi pu communiquer ses valeurs tout en s’appuyant sur du contenu généré par les utilisateurs : les utilisateurs votaient pour les photos représentant le plus l’élégance, la sophistication et le leadership, valeurs représentatives de Montblanc.
Adapter son management
La vision chinoise du management diffère en de nombreux points du management occidental. Il faut s’adapter aux codes de société chinois, en veillant notamment à :
- Éviter l’arrogance et l’émotion
- Nommer un chef légitime qui affirme son leadership
- Construire et préserver des relations de confiance
- Avoir un discours positif
- Bien encadrer ses équipes et fixer des objectifs clairs
- Mettre les intérêts du groupe avant les intérêts individuels
Concernant la négociation, certaines règles de base sont à respecter : garder une certaine retenue et être patient, bien respecter la hiérarchie, ne pas faire perdre la face à ses interlocuteurs, privilégier l’harmonie et le consensus etc.
Le bon exemple : le cas P&G
P&G a été l’une des premières multinationales à recruter activement auprès des universités chinoises et à y développer un programme de formation intensif pour ses équipes.
P&G a ainsi veillé à structurer son organisation autour de talents locaux afin de s’adapter au style de management chinois.
Si l’entreprise rencontre aujourd’hui quelques difficultés en Chine, elle reste un modèle de management pour toute entreprise étrangère souhaitant s’y implanter.
Le marché chinois n’est pas impénétrable
Conquérir le marché chinois n’est pas chose aisée et demande du temps et des investissements. Le pays, complexe et diversifié, diffère en de nombreux points des marchés occidentaux. Il ne faut ainsi pas hésiter à s’entourer de spécialistes afin de se faire accompagner.
Le marché chinois, à très fort potentiel, n’est cependant pas impénétrable : de nombreuses entreprises étrangères y rencontrent un très beau succès, comme Ikea, Starbucks ou encore Apple pour ne citer que les plus célèbres.
