Internationalisation : les 5 erreurs à ne pas commettre

L’internationalisation peut apporter d’innombrables avantages à votre entreprise. De l’augmentation des recettes à l’acquisition de nouveaux clients, il peut s’agir de l’une des initiatives les plus rentables que vous puissiez prendre. Toutefois, vous devrez penser à la planification de cette expansion et à l’étude des habitudes locales pour ne pas vous lancer dans un projet bancal.

Dans ce guide, nous vous partageons les 5 erreurs les plus courantes commises par les entreprises lorsqu’elles se développent à l’international. Vous n’aurez plus qu’à les éviter.
 

1. Se développer à l’international pour de mauvaises raisons

Certaines entreprises internationalisent leur activité par impulsion ou par opportunisme. Malheureusement, ces deux raisons ne mènent que très rarement à la réussite. Si vous envisagez de vous développer en Allemagne, par exemple, vous devez savoir expliquer clairement pourquoi ce pays, quelles sont les attentes des locaux, en quoi est-ce que votre produit ou service pourrait leur plaire, etc.

Voici quelques exemples de “mauvaises raisons” ayant poussé des entreprises à se lancer à l’international :

• se lancer sur le marché brésilien après avoir reçu une commande d’une personne brésilienne ;
• suivre les mêmes pas de ses concurrents en matière d’expansion internationale sans réaliser d’étude de marché ;
• se développer au Maroc uniquement parce qu’un membre de l’équipe y a déjà vécu…

Ces exemples sont là pour démontrer que toutes les excuses ne sont pas bonnes pour internationaliser un business. Vous devez réfléchir à la raison à long terme de votre développement international, aux ressources disponibles, aux pertes potentielles que vous pouvez supporter et aux indicateurs de performance à suivre pour ne pas investir trop d’argent et de temps dans un projet à faible potentiel.

Le conseil qui en découle : ne vous précipitez pas et avancez vos pions les uns après les autres en analysant vos progrès et échecs au fur et à mesure.
 

2. Ne pas faire de recherches sur la culture locale

Avant d’ouvrir une filiale à l’étranger, vous devrez vous renseigner sur la culture locale et prendre le temps de bien comprendre le marché. Pour cela, vous pouvez réaliser une analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités et menaces) afin de mettre le doigt sur les forces et faiblesses de votre produit ou service vis-à-vis des opportunités et menaces générées par le pays visé. Ce n’est pas parce qu’un produit a fonctionné dans le nord de l’Europe qu’il fonctionnera aussi en Tunisie (ou en Espagne).

Quelle que soit la taille de votre entreprise, vous n’êtes pas à l’abri de cette erreur lors de votre internationalisation. Prenons l’exemple d’Home Dépôt. En 2006, l’enseigne a supputé que puisque la classe moyenne chinoise et l’accession à la propriété en Chine étaient en hausse, alors c’était le moment idéal pour se lancer sur le territoire chinois. Mais elle n’avait pas étudié la façon dont les Chinois font des achats ni le fait que la culture du bricolage n’était pas du tout développée en Chine. Six ans après son lancement en Chine, Home Dépôt s’est donc retiré du marché chinois, n’ayant pas réussi à convaincre localement.

Le conseil qui en découle : consultez des experts de la culture du pays dans lequel vous souhaitez développer votre activité. Cela vous permettra de vous assurer de la viabilité de votre projet d’internationalisation.
 

3. Ne pas traduire son site internet dans les langues des pays visés

Une autre erreur qui arrive trop souvent, c’est de ne traduire son site e-commerce qu’en anglais. En effet, 7 personnes sur 10 préfèrent réaliser des achats dans leur langue maternelle, même lorsqu’elles parlent parfaitement anglais. Il ne faut donc pas sous-estimer l’importance de la localisation de son site, de ses emails, des étiquettes à l’intérieur de ses colis…

Tous les éléments écrits faisant partie du processus d’achat doivent être traduits de la façon la plus pertinente possible en fonction de chaque cible.

Ici aussi, vous devrez faire des recherches sur :

• les habitudes d’achat en ligne des consommateurs du pays visé ;
• les mots clés pertinents par pays ;
• les tendances marketing à l’échelle locale, etc.

La localisation d’un produit ou d’un service ne se limite pas à la traduction d’une fiche produit. Les couleurs, les tons, les métaphores, les blagues, les références culturelles… Tous ces éléments doivent être adaptés en fonction du contexte culturel du pays visé.

Enfin, le fait d’allouer un certain budget à la traduction de votre site vous permettra d’éviter les erreurs liées à la traduction automatique.

Le conseil qui en découle : faites appel à un service de traduction professionnel comme TextMaster pour traduire à la perfection les éléments de langage de votre offre.
 

4. Ne pas adapter sa stratégie marketing à la culture locale

Une autre erreur à éviter en cas d’internationalisation, c’est d’oublier d’adapter sa stratégie marketing à la culture locale (slogan, prix, moyens de paiement en ligne, etc.).

Comme évoqué précédemment, les habitudes d’achat des consommateurs varient d’un pays à l’autre et cela peut grandement influencer vos chances de réussite.

Par exemple, aux États-Unis et en Chine, les consommateurs ont tendance à acheter sur des marketplaces en ligne comme Amazon, alors qu’en France et en Italie, ils apprécient le fait de passer commande en direct, sur le site marchand du commerçant.

Il en va de même pour la manière dont vous prospectez. Si vous faites de la publicité sur les médias sociaux, vous devez vous renseigner sur les bonnes pratiques à adopter et sur les réseaux et applications couramment utilisés par votre marché cible. Si vous envisagez de vous implanter en Thaïlande, par exemple, vous devrez apprendre à utiliser et à convaincre sur LINE : le média social le plus populaire de Thaïlande.

Le conseil qui en découle : soyez flexible en matière de stratégie marketing et inspirez-vous de ce qui fonctionne pour les marques similaires déjà développées dans le pays que vous cherchez à conquérir.
 

5. Ne pas tenir compte des différences culturelles en matière de négociations

Parmi toutes les erreurs courantes commises lors d’une internationalisation, celle-ci est de loin celle que les gens sous-estiment le plus. En effet, en tant que gérant d’entreprise ou e-commerçant, vous aurez besoin d’interagir avec des locaux (clients, partenaires commerciaux, entreprises de livraison…). Lors de ces échanges, parfois stratégiques, vous devrez savoir comment vous comporter, quelles phrases utiliser pour convaincre, négocier… De même, vous devrez choisir les bons mots pour répondre à vos avis clients afin de tirer profit de vos avis négatifs.

Le conseil qui en découle : pour comprendre les différences culturelles à l’international, nous vous suggérons le livre d’Erin Meyer “La Carte des différences culturelles – 8 clés pour travailler à l’international”.
 

‍Récap’ des erreurs à éviter en cas d’internationalisation

Voici, en bref, les 5 actions à ne pas commettre pour se développer à l’international sous les meilleurs auspices :

1. internationaliser son activité pour une mauvaise raison ;
2. ne pas faire de recherches sur la culture locale ;
3. ne pas traduire son site web dans les langues des pays visés ;
4. faire preuve de trop de rigidité dans sa stratégie marketing ;
5. ne pas tenir compte des différences culturelles en matière de négociation et de communication.

Pour aller plus loin, voici notre guide complet sur le e-commerce cross border.

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