Relever le défi de l’internationalisation est loin d’être chose facile. Si s’implanter sur de nouveaux marchés peut être un excellent relai de croissance pour une entreprise, il ne faut pas négliger la difficulté et la prise de risque qui riment avec toute expansion internationale.
Nombreuses sont les entreprises qui ont échoué en tentant de conquérir de nouveaux marchés : Walmart en Allemagne, Carrefour en Russie, Tesco aux Etats-Unis, Starbucks en Australie… Les exemples ne manquent pas. Malgré un succès indéniable sur leur marché d’origine et à travers le monde, ces multinationales n’ont pas réussi à s’implanter dans ces pays.
Mais pourquoi certaines entreprises échouent-elles en s’attaquant à un nouveau marché ? Découvrez les erreurs les plus courantes commises lors d’une expansion internationale ainsi que quelques exemples concrets désormais célèbres.
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Erreur n°1 : Ne pas définir de stratégie internationale
C’est l’une des principales erreurs commises par les entreprises : elles ne passent pas assez de temps à définir leur stratégie internationale. Il est pourtant fondamental de réfléchir, entre autre, à une liste de marchés prioritaires, des objectifs clairs, un plan d’actions détaillé, une estimation des coûts etc. Une expansion internationale ne s’improvise pas et nécessite un important travail de planification en amont.
Voici quelques exemples de questions à se poser avant se lancer à l’international :
- L’entreprise : Notre entreprise est-elle prête à se lancer à l’étranger ? Est-elle suffisamment stable ? Quelles sont nos principales faiblesses ? Il y a t-il une demande pour nos produits ou services à l’étranger ?
- Les marchés cibles : Quels sont les facteurs qui caractérisent un marché attractif pour notre entreprise (la population, le PIB, le taux de pénétration d’Internet, la langue, la réglementation etc) ? Quelle sont nos marchés prioritaires basés sur ces critères ? Pouvons-nous nous attaquer à plusieurs marchés à la fois ?
- L’organisation : quel modèle organisationnel et opérationnel devrions-nous mettre en place ? Disposons-nous des compétences managériales nécessaires ?
- Le financement : comment allons-nous financer notre internationalisation ? Avons-nous les ressources nécessaires pour financer notre expansion internationale et maintenir notre développement sur notre marché d’origine ? Quelles retombées financières attendons-nous et à quelle échéance ?
Erreur n°2 : Ne pas faire suffisamment de recherche sur le marché cible
En plus de la réflexion stratégique globale et du travail de planification, une entreprise doit s’assurer de parfaitement comprendre le marché qu’elle cible avant de s’y implanter. C’est une étape que certaines entreprises négligent, pensant à tort que certains marchés sont similaires à leur marché d’origine.
Voici quelques éléments à étudier en profondeur avant de se lancer dans un nouveau pays :
- Les grandes tendances et évolutions du secteur
- Les acteurs clés : les concurrents, fournisseurs et potentiels partenaires
- Les dynamiques du marché : canaux de distribution, canaux marketing, pratiques commerciales …
- Les pratiques et spécificités culturelles
- La réglementation : les taxes, la législation du travail etc
Exemple : Starbucks en Australie
Starbucks a ouvert son premier café en Australie en 2000, puis s’y est développé jusqu’à posséder 84 magasins. Huit années plus tard, la multinationale du café a dû fermer près de 60 cafés, accumulant des pertes records de plus de 140 millions de dollars.
L’une des raisons principales de cet échec est une analyse incomplète de la concurrence : McDonald’s (McCafe) et Gloria Jeans étaient déjà bien implantés sur le marché lors de l’arrivée de Starbucks, et l’enseigne proposait des prix trop élevés par rapport aux autres marques. Les concurrents étaient également mieux adaptés aux préférences des consommateurs en matière de café.
Erreur n°3 : Sous-estimer les différences culturelles et ne pas s’y adapter
Un travail de recherche incomplet entraînera des erreurs d’exécution dans la stratégie internationale. C’est sur ce point que beaucoup d’entreprises échouent, ne prenant pas la peine d’adapter leur modèle aux marchés étrangers.
L’erreur la plus commune est de répliquer son business model d’origine sans prendre en considération les différences culturelles : certaines entreprises estiment qu’elles n’ont pas besoin d’adapter leurs canaux commerciaux, marketing ou leur offre produit.
Exemple : Walmart en Corée du Sud
C’est entre autre l’erreur qu’a commise Walmart en voulant s’implanter en Corée du Sud. L’entreprise y a ouvert 16 magasins en 1988, puis les a définitivement cédés en 2006, abandonnant son activité sud-coréenne.
Walmart n’est pas parvenu à identifier les différences d’habitudes d’achats entre le marché américain et le marché sud-coréen. L’enseigne n’a, par exemple, pas adapté la hauteur de ses étagères à la taille des sud-coréens, et proposait du poisson sous-vide dans ses rayons alors que les sud-coréens sont habitué au poisson frais présenté dans des aquariums.
> En savoir plus sur le cas Walmart
Erreur n°4 : Attaquer un marché seul sans s’associer à des acteurs locaux
Pour se développer à l’international, il est bien souvent nécessaire de trouver des partenaires locaux avec qui s’associer. Ces partenaires, qui ont l’avantage de connaître parfaitement le marché, sont d’une aide précieuse et peuvent faire gagner beaucoup de temps aux entreprises souhaitant s’implanter sur un nouveau marché.
L’acquisition d’une entreprise locale, déjà bien installée sur un marché, peut aussi être une bonne option d’internationalisation, permettant entre autre de bénéficier de contacts et de relations d’affaires déjà établies.
Recruter des managers et des équipes sur place, qui comprennent les pratiques locales et les différences culturelles, est également une option à considérer pour toute entreprise souhaitant se développer dans un nouveau pays.
Pourtant, de nombreuses entreprises estiment qu’elles sont suffisamment équipées pour s’attaquer seules à un nouveau marché, ou ne parviennent pas à trouver les partenaires adéquats.
Exemple : Carrefour en Russie
Fin 2009, seulement 4 mois après avoir ouvert ses 2 premiers magasins en Russie, Carrefour a annoncé son retrait du pays. L’enseigne de grande distribution a déclaré ne pas avoir réussi à acquérir une chaîne locale. C’était, selon le groupe, la seule option pour se hisser au rang de leader de la grande distribution dans le pays.
> En savoir plus sur l’échec de Carrefour
Erreur n°5 : Attendre un retour sur investissement trop rapide
Les marchés internationaux sont une formidable option de croissance à long terme. Cependant, il ne faut pas oublier que s’implanter à l’étranger prend du temps : il faut s’adapter au nouveau pays, nouer les bonnes relations, observer et comprendre les dynamiques du marché etc. Il est rare qu’un nouveau marché soit rentable pendant la ou les premières années.
Il est ainsi fondamental d’allouer les fonds suffisants afin de financer l’implantation sur un nouveau marché. Nombreuses sont les entreprises qui découvrent, au fur et à mesure, des coûts additionnels qu’elles n’avaient pas prévus : changement de réglementation, nouvelles taxes, propriété intellectuelle, frais immobiliers etc.
Estimer le plus précisément les coûts liés à l’internationalisation est donc stratégique, même s’il est difficile de prévoir exactement toutes les dépenses à venir.
Exemple : Tesco aux Etats-Unis
Avant de lancer sa chaîne de magasin « Fresh & Easy » aux Etats-Unis, Tesco s’est beaucoup renseigné sur le marché et les habitudes de consommation des américains.
Pourtant, suite à un manque de fournisseurs, l’entreprise a dû bâtir un centre de production qui aurait coûté environ 100 millions de dollars. Ce coût imprévu a été suivi d’une mauvaise conjoncture économique : Tesco a subi de plein fouet la crise financière en 2007 et a ainsi vu son activité ralentir. Le groupe britannique ne pouvait pas se permettre d’ouvrir de nouveaux magasins aux Etats-Unis, unique manière de rentabiliser son tout nouveau centre de production. Six ans après son implantation outre-Atlantique, Tesco a cédé ses 150 magasins Fresh & Easy à Yucaipa, accumulant une perte d’1,4 milliards d’euros.
> En savoir plus sur Tesco aux Etats-Unis
Se lancer à l’international est une étape clé dans la vie de votre entreprise et doit par conséquent être pris très au sérieux. Une préparation rigoureuse, une stratégie solide ainsi qu’une bonne capacité d’innovation seront vos meilleurs alliés dans l’aventure internationale.
