Découvrez le témoignage de 99designs, qui nous révèle les secrets de son déploiement international et nous explique la méthode appliquée pour le lancement de son site en Allemagne.
Le concept 99designs
99designs est une place de marché pour le design graphique qui permet aux entrepreneurs et aux designers d’entrer en contact. Le principe est simple : les entrepreneurs en quête de design partagent leur brief créatif avec la communauté de designers. Ces derniers, qu’ils soient à Sydney ou à Berlin, y répondent en proposant des idées. L’organisateur choisit alors le meilleur design et le graphiste vainqueur est payé.
L’idée est née à Melbourne en Australie, mais l’international était au cœur de la stratégie dès le lancement du projet : le premier bureau a été ouvert à San Francisco en 2010 avec l’objectif d’imposer la plateforme aux États-Unis. Deux années plus tard, après une première réussite sur le marché américain, 99designs a décidé de se déployer à l’international. La place de marché couvre aujourd’hui 19 pays dans le monde et est disponible dans 7 langues.
Le choix de la localisation
99designs a toujours attiré une clientèle et des talents internationaux, en mettant en relation des graphistes et des entrepreneurs du monde entier. Nous avons souhaité aller plus loin et accélérer notre croissance internationale en localisant notre plateforme.
Nous voulions permettre à nos utilisateurs de communiquer dans leur propre langue, de payer dans leur monnaie locale et d’accéder à une service client local. Le but était d’établir un lien de confiance avec notre communauté et ainsi de favoriser nos taux de conversion.
En localisant notre site, nous souhaitions également augmenter notre visibilité sur les moteurs de recherche et acquérir de nouveaux clients. Si la majorité de nos utilisateurs parle anglais, la plupart d’entre eux effectuent leurs recherches en ligne dans leur propre langue. C’est pourquoi il était essentiel pour notre croissance de localiser notre site et d’offrir des ressources pertinentes dans différentes langues.
Une stratégie internationale gagnante : le produit minimum viable
Nous nous sommes basés sur la stratégie du produit minimum viable (MVP) pour déterminer ce qui fonctionnait à l’international : conserver les fonctionnalités centrales de la plateforme tout en ajustant certains éléments aux publics visés. Cette stratégie nous a permis de nous implanter à l’international très tôt.
Notre conseil à ce sujet : n’attendez pas pour vous lancer. Il est très facile de nos jours de tester des solutions sans trop investir, par exemple en utilisant les réseaux sociaux ou en consacrant une petite partie de son budget pour tester certains mots clés avec Adwords. Cela permet de se rendre compte en temps réel si les solutions que vous proposez sont en phase avec le public que vous visez.
Afin d’identifier les marchés les plus propices à notre expansion, nous faisons confiance aux chiffres : population, PIB, taux de pénétration d’Internet, revenu disponible, propension à consommer, etc. Nous prenons également en considération la vitalité des startups sur le marché visé : comment les nouvelles technologies sont-elles reçues ? Quel est le taux de réussite de 99designs dans le pays en question ?
En prenant tous ces facteurs en compte, nous avons identifié les pays les plus favorables pour 99designs. Nous avons décidé, dans un premier temps, de tenter l’aventure en Allemagne, l’un de nos marchés les plus porteurs après les Etats-Unis.
Un premier développement en Allemagne : l’importance de l’exécution
99designs.de a été lancé en septembre 2012 après neuf mois de préparation. Les lancements internationaux suivants nous ont pris relativement moins de temps, ce qui a permis aux équipes de se concentrer davantage sur le marketing et la traduction. Les sites français, italien, espagnol, néerlandais et portugais ont ainsi été lancés moins d’un an après la version allemande.
Afin d’adapter notre site au marché allemand tout en suivant notre stratégie du produit minimum viable, nous avons ajusté 4 éléments immédiatement visibles par le client :
- La langue : traduire le site,
- Le domaine : créer une URL spécifique au pays,
- La monnaie : payer dans la monnaie locale
- Le service client : mettre en place un service client germanophone.
Il nous a d’abord fallu traiter la barrière de la langue. Nous avons fait appel à des traducteurs natifs pour nous assurer de la parfaite adéquation de nos contenus à la langue locale.
Concernant le domaine, nous avons été jusqu’à refactorer notre codebase PHP principal pour s’adapter aux domaines ciblés (ex : 99designs.de). Une fois ceci implémenté, les utilisateurs étaient automatiquement redirigés vers la version localisée du site, grâce à la géolocalisation de leur adresse IP.
En plus de permettre aux utilisateurs de payer dans leur monnaie locale, nous avons adapté les moyens de paiement proposés selon les pays.
Nous avons également recruté un country manager pour le marché allemand afin de superviser la nouvelle interface et accroitre la communauté. Véritable intrapreneur, il est à la tête d’une mini startup et gère aussi bien la traduction des contenus, le marketing, les relations publiques, le SEO, le SEM, les évènements, etc. La même stratégie a été appliquée à tous les autres marchés depuis.
Concernant notre communication, un guide de style nous permet de conserver une communication homogène entre les différents pays. Tous la charte de l’entreprise y est reprise : police de caractères, couleur Pantone, mission, valeurs, personas, etc. Ce document sert de référence unique lorsque la personnalité de la marque est engagée.
Dernier élément important : la culture d’entreprise. Elle est fondamentale à cultiver à l’international et demande un suivi rapproché : les réunions téléphoniques hebdomadaires sont un minimum et permettent à toute l’équipe de maintenir une communication rapprochée, quel que soit le fuseau horaire.
Une croissance exponentielle à l’international
Dans les 3 mois qui ont suivi le lancement de la plateforme en Allemagne, nous y avons observé une croissance de 70%. L’année suivante, le nombre de clients allemands à connu une croissance 5 fois plus rapide que celle observée aux Etats-Unis. Aujourd’hui, le taux de croissance allemand continue de dépasser d’environ de 50% les taux des pays où nous ne sommes pas localisés.
Notre dernière localisation en date, la version brésilienne du site en portugais, se développe quant à elle 10 fois plus rapidement qu’aux États-Unis.
Au global, la part de nos clients internationaux atteint désormais 40%. Nous n’avons pas pour autant délaissé notre marché domestique américain, qui se porte très bien. La plateforme continue de croître à travers le monde : à ce jour, 280 000 concours de design ont été organisés et nous avons déjà reversé 70 millions de dollars de gains à plus de 280 000 graphistes.
