Dans le secteur du luxe, la France n’a pas vraiment de souci à se faire : en tête avec près de 25% des parts de marché mondiales, des marques comme Dior, Louis Vuitton, Chanel ou Hermès occupent le haut du panier et donnent le ton sur le marché international du luxe.
Mais pas que… L’Italie n’est pas en reste sur le sol américain grâce à son cuir et ses lignes haute couture, les Anglais continuent de séduire avec leur vaisselle fine en porcelaine, l’Europe du Nord se distingue dans les pièces motorisées des jets privés et yachts, et les Allemands n’ont plus rien à prouver dans le domaine de l’automobile.
Le luxe repousse les frontières, le luxe est multiculturel… mais pour émerger dans ce paysage aux mille visages, mieux vaut réviser ses classiques et ne pas passer à côté de ces 5 incontournables.
1. Identifier les pays aux marchés porteurs…
Aujourd’hui, ce sont les consommateurs issus des pays émergents dans le luxe qui drivent la croissance mondiale de ce marché : Chine, Russie et Émirats Arabes Unis. Sur les marchés matures que sont l’Europe, les États-Unis et le Japon, les ventes sont plus modérées. Les prévisions de croissance annoncées pour 2018 qui montaient à 6 à 8%, on les doit aux millenials chinois, d’après une étude réalisée par le cabinet Bain&Co. Cette nouvelle cible de jeunes consommateurs (18-35 ans) est de plus en plus attirée par le luxe et compte désormais pour 85% de la croissance de l’industrie. Attirée par le luxe « made in France », qui reste une référence pour ce pays (où les produits français gardent même leurs appellations en français), les griffes italiennes ont quant à elles la préférence des américains.
2. …et des pays sur le point d’émerger
À l’image du Vietnam, qui compte aujourd’hui une poignée de privilégiés très aisés ne lésinant par sur le shopping. Près de 50% de la population a moins de 30 ans, et beaucoup d’entre eux reviennent au pays après avoir fait leurs études à l’étranger. De cette expérience, ils en ramènent des goûts nouveaux, une faim de curiosité, de nouveaux produits et services. Leurs modes de consommation se calquent petit à petit sur le modèle occidental. Des « malls » ouvrent régulièrement à Ho Chi Minh Ville et Hanoi, proposant entre autres des produits de luxe destinés à la classe moyenne. Un futur point de chute pour une implantation à l’international.
3. Se faire connaître dans les salons étrangers et dans les aéroports
Comme T.T Trunks, une entreprise de maroquinerie spécialisée dans la fabrication de malles de voyage, de caves à cigares ou à champagne. Julien Trossat, son fondateur, a commencé par s’introduire sur des salons étrangers en 2010, notamment le Salon Index à Dubaï, un rendez-vous très couru en décoration intérieure. Julien s’est fait accompagner par la Chambre des Métiers de la Haute-Vienne qui a pris en charge 50% du coût de l’opération. En plus de cela, T.T Trunks a bénéficé de l’appui de Business France qui s’est chargé de toute la logistique, des formalités de transport et de douane. Cette structure, née de la fusion d’Ubifrance et de l’Agence française pour les investissements internationaux (AFII), s’occupe d’aider les petites et moyennes entreprises ainsi que les entreprises de taille intermédiaire à s’exporter à l’étranger. Exposé aux côtés d’autres entreprises françaises, T.T Trunks a profité de ce rayonnement du « luxe à la française » et a ainsi engrangé 120 000€ de commandes sur place. Et les aéroports, vous y avez pensé ? Près de la moitié des achats de produits de luxe sont effectués par des voyageurs. Soit dans un pays étranger (31%), soit lors de leur passage à l’aéroport (16%). Ce chiffre s’élève à 60 % chez les consommateurs provenant de pays émergents. Une donnée à ne pas négliger…
4. Penser millenials et personnalisation de l’offre
L’expérience digitale entraîne tout le monde dans son sillage, y compris le secteur du luxe. Jusque-là habitués à rencontrer leurs clients dans un point de vente physique, les acteurs du luxe mettent désormais l’accent sur le digital. Un choix conforté par le bond qu’a fait l’e-commerce en 2017 sur ce secteur : 24%. Et les plus « gros » suivent aussi : le groupe Richemont (Cartier, Lancel, Chloé…) a fait l’acquisition de la totalité du capital du site de vente de produits de luxe Net-à-Porter, tandis que LVMH s’est lancé dans la création de son propre site Internet : www.24sevres.com. Dans cette stratégie digitale, les réseaux sociaux ne sont pas non plus à mettre de côté, surtout auprès des millenials. Mais attention à la standardisation : 45% des consommateurs déclarent rechercher des produits et des services de luxe personnalisés. Il ne suffit donc pas d’être là où est le consommateur, encore faut-il le séduire par des services et une expérience d’achat personnalisés. Le luxe, ce n’est pas QUE le produit !
5. Miser sur le « made in »
Oui, mais pas partout ! Dans une étude réalisée en 2013 par la Direction générale des Entreprises sur les valeurs associées au « fabriqué en France », le luxe, la mode ou encore la gastronomie sont des secteurs plébiscités par les consommateurs étrangers, c’est « la garantie d’un esthétisme, d’une originalité, d’un style. » Bien au-delà du produit, ce que ces consommateurs achètent, c’est une image, celle du raffinement à la française, le savoir-vivre. Le made in France a donc la côte… mais pas pour tout ! Les consommateurs associent aussi ce label à « une moindre fiabilité technique » et ne jugent pas son rapport qualité-prix très juste. Il ne rivalise pas avec les prix du « Made in China » ni avec la qualité du « Made in Germany », notamment dans les produits électriques, les automobiles et l’électroménager, perçus négativement par les consommateurs étrangers. Et le Made in England ? Il s’exporte aussi, comme nous le prouve Andrew Guest, directeur commercial de la marque Thomas Goode spécialisée dans la vaisselle en porcelaine (dont la Reine et le Prince de Galles sont coutumiers). Hong-Kong, Londres, Paris… Andrew déclare qu’il vend « beaucoup à Londres et dans ses environs, mais l’export commence réellement à décoller. »
Ces 5 grands principes ne sont pas à négliger lors de la construction de votre stratégie d’export à l’international dans le secteur du luxe. Tant dans le choix du ou des pays où vous souhaitez vous introduire, que dans les canaux de distribution et de communication empruntés et dans la cible visée. Quant au produit en lui-même, quel que soit le pays, il doit être synonyme de savoir-faire, qualité, et modernité.
Pour en savoir plus sur le développement international, n’hésitez pas à découvrir 8 témoignages passionnants dans notre e-book International Stories !
