Les habitudes de consommation sont de plus en plus diverses dans des marchés aussi matures que la France. Les marques doivent donc faire face à de nombreux défis pour parvenir à garder une part de marché suffisante et attirer toujours plus de nouveaux consommateurs. Mais quand certaines marques se sont contentées de multiplier les points de contact avec leurs consommateurs, d’autres ont été plus loin en faisant travailler les différents canaux ensemble (stratégie cross-canal). Mais aujourd’hui, ce sont celles qui mettent le consommateur et l’expérience au cœur de leur stratégie en implémentant une stratégie omnicanal performante qui prennent le dessus sur leurs concurrents.
1. Le multicanal : une stratégie de plus en plus inévitable
Les marques implantées en Europe ont depuis longtemps adopté des stratégies multicanal et multiplié les points de contact avec leurs consommateurs. Les entreprises brick-and-mortar ont vite saisi l’importance pour elles d’investir dans le digital afin de toucher plus de consommateurs potentiels, le secteur du prêt-à-porter ayant été précurseur de cette stratégie.
Mais le parcours inverse (que l’on appelle click-to-mortar, ou web-to-store) est également en plus en plus courant : de nombreux pure-players investissent aujourd’hui dans des réseaux de distribution physiques en Europe. Amazon ou Spartoo ont franchi le cap ces dernières années, et de nombreux autres y réfléchissent, notamment Zalando, dont le PDG a annoncé il y a quelques jours réfléchir à l’ouverture de magasins physique dans plusieurs capitales européennes. Cela permet à ces entreprises d’offrir un service plus complet à leur clientèle, mais surtout de toucher une plus grande cible : en France, l’e-commerce ne représente pour l’instant que 10% de la vente de détail (contre 8,8% pour l’ensemble de l’Europe).
Toutefois, les multiples canaux étant souvent gérés par des équipes différentes qui ne travaillent pas main dans la main, ils peuvent se retrouver en compétition. C’est là qu’intervient logiquement la nécessité d’évoluer vers une stratégie cross-canal.
2. Le cross-canal : plusieurs canaux, un seul objectif
Qu’y a-t-il de plus frustrant que de se rendre en magasin pour acheter un produit repéré en ligne, et se rendre compte que le prix n’est pas le même en raison d’une promotion valable uniquement sur Internet ? Pourquoi ne pourrait-on pas obtenir en magasin les recommandations personnalisées disponibles sur un site de e-commerce ?
C’est pour répondre à ces attentes nées avec le développement du e-commerce que les marques mettent en place des stratégies cross-canal. Les clients veulent pouvoir consommer les mêmes produits au même prix en ligne et en magasin.
Généralement, les pure-players qui s’implantent dans un réseau de distribution physique saisissent les enjeux d’une stratégie cross-canal et sont prêtes dès leur ouverture physique à répondre aux besoins des consommateurs européens sur ces sujets. En revanche, il est parfois beaucoup plus compliqué pour un brick-and-mortar de s’adapter aux attentes de sa clientèle.
C’est pourtant dans les synergies entre les différents canaux que réside tout l’intérêt du cross-canal : offrir à l’utilisateur un parcours client unifié. Le Click & Collect est l’exemple parfait d’une stratégie cross-canal pertinente : le client commande ses produits en ligne, puis vient les récupérer en magasin. C’est la tendance ROPO : Research Online, Purchase Offline. En France, 92% des consommateurs se renseignent en ligne avant d’aller acheter un produit en magasin. Plus rarement, certains consommateurs peuvent essayer les produits en magasin, sans pour autant les acheter (notamment pour le prêt-à-porter) et finissent éventuellement par les commander en ligne. De très nombreuses enseignes de grande distribution ou de prêt-à-porter proposent désormais un service Click & Collect qui a l’avantage d’effacer la compétition entre les différents canaux en misant sur une complémentarité profitable pour l’entreprise.
3. L’omnicanal : le graal de l’expérience client !
La croissance continue du trafic sur mobile en Europe oblige les marques à penser différemment le parcours client. Le consommateur doit aujourd’hui pouvoir acheter ce qu’il veut, où il veut, quand il veut, et sans encombre. C’est là qu’entre en jeu une stratégie omnicanal.
Les magasins connectés représentent un exemple d’aboutissement d’une telle stratégie : ils associent les avantages de chaque canal pour créer une expérience utilisateur exceptionnelle. De nombreuses technologies permettent de lier le monde digital au monde physique.
En dehors des fonctionnalités de Click & Collect ou encore la mise à disposition en magasin de tablettes diffusant les avis consommateurs sur Internet, les marques ont également tout intérêt à donner une réelle importance aux vendeurs, qui représentent le véritable avantage différenciant d’un magasin physique par rapport à un site e-commerce. Leur mission de conseil est très recherchée par la clientèle européenne et se trouve facilitée par les données accumulées par les consommateurs dans la partie online de leur parcours client. Grâce à un identifiant client, ils peuvent par exemple accéder à l’historique des achats et ainsi aux marques et types de produits préférés de ces clients, identifier des freins d’achat potentiels afin de les rassurer…
Les champions de l’omnicanal en Europe
En Angleterre, Burberry impressionnait déjà il y a quelques années en réaménageant son flagship de Londres et en y intégrant de nombreuses innovations digitales.
En France, le développement des stratégies omnicanal est plus lent, mais Gémo a par exemple bien amorcé la digitalisation de ses points de vente, comme en témoignent les écrans interactifs avec recommandation en fonction de la morphologie ou encore les tablettes présentes en cabine permettant de partager son look à une communauté de stylistes. Le magasin test Gémo de Chambray-lès-Tours (37) a vu son chiffre d’affaires grimper de 50% depuis ces rénovations.
En termes de marketing omnicanal, Burger King a également fait preuve d’une grande originalité lors de son déploiement en France. Pour faire face aux longues files d’attente en prévision, la marque a développé un jeu via application mobile qui invite à protéger son menu d’une horde de zombies le plus longtemps possible afin de remporter un fast pass.
Les exemples sont donc de plus en plus nombreux et prouvent tout l’intérêt de mettre en place une stratégie si ambitieuse.
Une stratégie omnicanal réussie peut donc sembler fastidieuse à mettre en place dans les marchés matures que sont les pays européens, et demande donc une mise en place subtile. Il est nécessaire pour les marques de comprendre avec une grande précision les attentes des différents types de clients. Par ailleurs, la complémentarité des différentes parties de l’entreprise (marketing, DSI, force de vente…) peut parfois perturber l’organisation classique de celle-ci. Les systèmes de parts variables et commissions peuvent se trouver chamboulés de par la difficulté d’attribuer précisément une part de chiffre d’affaires à tel ou tel département de l’entreprise, tant ces derniers sont enjoints de travailler véritablement ensemble et non plus en concurrence. Mais une telle stratégie peut se révéler extrêmement payante, car l’expérience client se trouve en son cœur même, créant ainsi un véritable attachement à la marque et une satisfaction client incomparable.
Crédits photos : LSA-conso, e-marketing.fr
