Un équipementier sportif est le concepteur d’articles dédiés à la pratique du sport. Ces équipements sportifs regroupent aussi bien les chaussures, les chaussettes, les vêtements, que les gants ou sacs de sport. Ces grandes entreprises dédiées (comme les géants Nike, Décathlon ou Adidas) font preuve d’ingéniosité chaque jour dans le but de concevoir des équipements performants et efficaces pour les nombreux sportifs qui les utiliseront.
Le marché du sport est en plein essor et ça, les grandes enseignes d’équipements sportifs l’ont bien compris. Par exemple en France, le marché d’articles de sport est en hausse constante depuis 2010 et a dépassé la barre des 11 milliards d’euros en 2017. Son succès s’étend à présent dans le monde du e-commerce où le sport détient une place de plus en plus importante dans le quotidien de la population mondiale. D’après les chiffres de la FEVAD, 24% des achats étaient des articles de sport en janvier 2019. Ce chiffre assez conséquent positionne ainsi les articles de sport en 10ème position des produits les plus achetés sur internet.
Sur ce marché, les équipementiers sportifs sont en grand nombre, mais ne sont malheureusement pas tous à égalité.
Durant la Covid-19 qui a engendré de nombreuses difficultés pour les entreprises, certains de ces équipementiers ont su faire preuve d’imagination pour garder leur place dans le top des meilleurs dans le secteur. Dans cet article vous découvrirez comment une marque comme Nike a réussi à garder la tête haute et à défendre son titre de leader dans le domaine du e-commerce sportif.
Découvrez 52 termes essentiels dans le cadre d’une internationalisation
Nike, direction les États-Unis
Léger retour en arrière…
Nommé comme la déesse de la victoire, l’entreprise américaine créée en 1971 par Philip Knight et Bill Bowerman, est bien-sûr LA marque référence spécialisée dans la fabrication d’articles de sport. La marque a d’abord commencé par assurer sa notoriété avec un logo simple et très facilement reconnaissable : le Swoosh, créé par Carolyn Davidson la même année. Arrive ensuite le slogan « Just do it » devenu très célèbre et permettant à Nike d’accroître sa part de marché dans le secteur des chaussures de sport de 18% à 43% dans les années 80-90, par le biais de publicités. C’est en 2005 que la marque commence à prendre de plus en plus d’ampleur en réalisant 55% de ses ventes à l’étranger. Et ce n’est que le début…
Nike, le numéro 1…
En ce qui concerne sa communication, Nike n’hésite pas à faire appel aux plus grands. De Neymar à Tiger Woods en passant par Rafael Nadal, Nike a vu juste en les sponsorisant. Mais c’est bien-sûr le grand Michael Jordan qui propulsa la marque à son apogée avec la fameuse collaboration Jordan Air. Pour aller encore plus loin, Nike n’hésite pas à sortir de sa zone de confort en attaquant un sport peu médiatisé : le skateboard. Cette « innovation » lui a permis une place au sommet grâce à une domination du marché. Nike est la première société dans son secteur à se délocaliser.
Tellement puissante, la marque se permet, en novembre 2019, d’arrêter la vente directe de ses produits sur Amazon, plus grande marketplace e-commerce au monde.
Cependant il y a un peu plus d’un an, le monde a dû faire face à une crise bien particulière : la Covid-19. La pandémie a engendré un arrêt quasi complet de l’activité commerciale. Cela n’a pas freiné la marque qui nous a confirmé qu’elle méritait bien sa place de numéro 1.
Impact de la crise Covid-19 sur la marque
La pandémie a eu un impact important sur l’activité de l’équipementier sportif en Chine, mais aussi à Macao et Hong Kong. A l’arrivée du Coronavirus, Nike a dû se voir fermer temporairement la moitié de ses magasins dans ces zones afin d’assurer la sécurité de ses employés.
L’équipementier a vu ses résultats chuter. Le numéro 1 a affiché une perte de 790 millions de dollars et son chiffre d’affaires a chuté de 38% au dernier trimestre de son exercice décalé (fin 2019 – début 2020).
Cette nouvelle situation n’a pas tant effrayé la marque car l’appétit qu’a les consommateurs pour Nike s’est fait de plus en plus ressentir par le biais des ventes en ligne qui ont littéralement explosé ! Les revenus de la société ont ensuite augmenté de 5% à 10 milliards de dollars février 2020. De plus, la marque a pu compenser une partie de ses pertes par la hausse de 75% de ses ventes en ligne : des ventes qui ont dépassé de plus de 30% les achats effectués en magasins.
Actuellement, presque la totalité des magasins Nike ont réouvert dans le monde.
Actions menées pour les soignants pendant la crise
Malgré la crise et les difficultés rencontrées l’équipementier a su venir en aide aux personnels soignants via plusieurs actions.
De baskets à visières de protection…
En collaboration avec les professionnels de santé de l’Oregon Health & Science University, Nike a fait fort en détournant le plastique utilisé dans la fabrication de ses Nike Air en visières de protection. Elles sont également composées de rembourrage de col de chaussures pour le confort frontal et le cordon d’attache est le même utilisé sur les vêtements et sacs de la marque. La marque se mobilise dans la lutte contre la pandémie.
Et bien d’autres équipements !
Et ce n’est pas tout ! En partenariat avec l’organisme Good360 et afin d’améliorer le quotidien du personnel en Europe et aux États-Unis, Nike a distribué pas moins de 140 000 articles aux travailleurs de la santé ! Un don très important dans la lutte continue de Nike s’élevant à 25 millions de dollars depuis le début de la crise.
Comme vous avez pu le voir, la marque a rencontré de nombreuses difficultés mais n’a pas fini de nous surprendre. Nike ne cesse d’innover afin de conserver sa place de leader dans le marché des équipementiers sportifs. Qu’en sera-t-il par la suite ?
