Pourquoi les consommateurs achètent-ils hors des frontières de leur pays ?
Les consommateurs en ligne qui achètent auprès de marchands étrangers le font la plupart du temps pour la meilleure disponibilité des produits et pour les prix. En achetant sur ces sites étrangers, ils attendent néanmoins le même niveau de services qu’en achetant dans leur propre pays.
D’après cette étude, les marchands devraient donc bien analyser le marché qu’ils ciblent afin de proposer le bon mix produit au meilleur prix.
Il existe également de nombreuses barrières physiques et psychologiques auxquelles les consommateurs doivent faire face lorsqu’ils achètent en ligne à l’étranger. Les marchands doivent attentivement gérer ces « freins à l’achat » et adapter leur offre aux besoins de leurs clients internationaux.
Cette étude montre bien que les e-commerçants doivent impérativement rassurer leurs clients quant à la livraison, notamment en ce qui concerne les délais et les coûts qui doivent être transparents mais également au sujet des retours et de leur gestion de la part de marchand.
1. Première étape : identifier son audience
Le potentiel du marché
Avant de mettre en place une quelconque stratégie, il est nécessaire de bien choisir le(s) marché(s) adéquat(s) pour votre développement international. Plutôt que de s’éparpiller sur plusieurs zones, il est préférable d’optimiser ses ressources et d’adresser uniquement les marchés avec un fort potentiel de croissance selon son activité.
Les questions à se poser:
- Possédez-vous des clients internationaux ? Si oui, d’où viennent-ils ?
- Y-a-t ’il une demande pour vos produits sur ce marché ?
- Qui sont vos concurrents locaux ?
- Combien sont-ils et quelle est leur position sur le marché ?
- Êtes-vous déjà reconnu sur ce marché ? Si non, quelle communication et quels canaux d’acquisition peuvent être utilisés pour attirer rapidement de nouveaux clients et tester le marché ?
Dans certains cas, il peut être nécessaire de créer un besoin auprès des clients potentiels, si le produit vendu leur est inconnu. Quoique la tâche puisse être complexe, ce type de position peut présenter de grandes opportunités et donner un avantage significatif au marchand qui saisit sa chance au bon moment. C’est ainsi que Rocket Internet est devenu un leader du e-commerce en Europe et dans les pays émergents ; en agissant plus rapidement que certaines startups américaines qui vendaient pourtant le même produit avec le même modèle économique.
Positionnement et Pricing
Lorsque l’on accède à un nouveau marché, il est important d’établir son positionnement en termes d’image et de prix. Dans certains cas, un positionnement différent de celui du pays d’origine peut être nécessaire. C’est le cas par exemple de Barilla, qui est plutôt haut de gamme en France mais assez bas de gamme dans son pays d’origine, l’Italie.
2. Identifier les canaux marketing adaptés à son développement
Généralistes ou spécialisées, les marketplaces sont devenues essentielles dans un contexte de développement de son activité en ligne à l’étranger. En effet, les ventes sur les marketplaces représentent par exemple 21% du chiffre d’affaires des 40 plus gros e-commerçants français.
Le fort trafic généré par les marketplaces représente une réelle opportunité pour les marchands de booster leurs résultats. La relative simplicité de mise en place de ce canal permet aux e-commerçants de gagner rapidement en visibilité sur un marché étranger en investissant assez peu de temps et d’argent. Selon une récente étude du cabinet Forrester, 82% des consommateurs dans le monde ont déjà acheté des produits en ligne à l’étranger, mais la plupart d’entre eux préfèrent acheter sur des marketplaces globales dotées d’une forte réputation.
Malgré leur niveau d’exigence, ces plateformes permettent aux marchands de toucher des millions de clients potentiels. Parmi les marketplaces les plus populaires, on peut retrouver des pure players comme Amazon ou eBay mais également des click and mortar tels que la Fnac, Tesco ou El Corte Inglès.
Les places de marché offrent des avantages stratégiques et financiers aux marchands en permettant leurs premiers pas dans un pays étranger. Effectivement, les e-commerçants peuvent alors placer leurs produits sur de nouveaux marchés, se familiariser avec les tendances des marchés visés et donc tester leur offre tout en limitant leurs risques. Même si les coûts de livraison peuvent parfois être assez élevés, les marketplaces restent en général une option rentable puisqu’elles offrent la possibilité de tester un marché avant de s’engager plus lourdement dans le développement de son activité dans ce pays.
Une des raisons principales pour laquelle les marchands rejoignent les places de marché est leur modèle économique très attractif. La plupart des marketplaces ont un abonnement mensuel de 30 à 50 euros et une commission sur les ventes de 2.5% à 30% en fonction des plateformes et du type de produit vendu. A la différence des comparateurs de prix, les marketplaces ne chargent pas les commerçants à chaque fois qu’un acheteur est redirigé vers leur site mais seulement lorsqu’une vente est réalisée.
Plusieurs marketplaces locales et verticales dominent sur de nombreux marchés en Europe, comme Asos au Royaume-Uni ou Zalando et Otto en Allemagne. En Espagne BuyVIP et Privalia sont aussi très populaires, même si Amazon et eBay restent les leaders sur ce marché. En France, les marketplaces tiennent une place particulière par leur nombre et leur diversité, on retrouve des sites leaders comme Rueducommerce, Cdiscount, Fnac, La Redoute et PriceMinister (Rakuten) aux côtés d’Amazon.
Les données de la Fevad et Médiamétrie montrent en effet que 9 des 15 sites les plus visités par les consommateurs français sont des marketplaces !*
Marketplaces globales et généralistes en Europe :
Marketplaces locales et verticales en Europe :
Commencer avec les marketplaces globales peut être une bonne stratégie afin de tester différents produits sur plusieurs pays. Après cette phase de test, les e-commerçants peuvent alors essayer d’être plus sélectifs et choisir des marketplaces plus verticales afin de se focaliser sur un marché et une audience spécifique.
3. S’adapter à son environnement local
Lorsqu’un marchand en ligne développe une stratégie globale, il est essentiel qu’il semble toutefois le plus local possible afin de réellement s’adapter à son audience. Une récente étude de Common Sense Advisory montre que 60% des européens n’achèteront pas sur des sites internet qui ne sont pas dans leur langue. Ne pas localiser ses communications peut avoir un impact très négatif sur les ventes, un rapport de Statista montre que 13% des consommateurs abandonnent leur panier si le prix est affiché dans une devise étrangère.
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