Implantation à l’international : 5 échecs d’entreprises à l’étranger

Nike, Coca-Cola, Netflix, Apple, Ikea… Il n’est pas difficile de trouver des exemples d’implantation réussie à l’international. Il suffit de penser aux produits que tout le monde porte, mange ou utilise. À l’inverse, d’autres entreprises ont fait un “flop” en tentant de s’implanter à l’étranger. Et ce sont ces tentatives ratées que nous allons vous présenter aujourd’hui.

Voici 5 exemples d’échecs d’implantation à l’étranger et pourquoi le développement de ces entreprises sur un nouveau marché à l’étranger n’a pas fonctionné !

Les principales raisons d’un échec en cas d’implantation à l’étranger

Avant même de vous présenter les exemples d’échecs d’implantations à l’étranger, attardons-nous sur les raisons principales de ces insuccès.

Ne pas s’intéresser à la culture locale

Le manque d’intérêt pour la culture du pays peut vous coûter très cher. En effet, si vous tentez de vendre un mascara dans un pays où les femmes ne se maquillent pas ou très peu, par exemple, vous ne parviendrez pas à atteindre votre objectif. Il est donc essentiel d’étudier de près le marché sur lequel vous souhaitez vous implanter avant d’y mettre les pieds.

Faire abstraction d’une étude de marché

La réalisation d’une étude de marché est indispensable pour réussir son implantation à l’international. Elle vous permettra d’analyser et de comprendre les caractéristiques, les opportunités et les risques d’un marché étranger. Il ne faut pas planifier le développement de son activité dans un pays étranger avant d’avoir réalisé cette étude.

Adopter la même stratégie que dans son propre pays

Le manque d’adaptation peut également vous mener à l’échec. Et pour cause : qu’il s’agisse de méthodes de négociation, de méthodes de commercialisation ou de procédures juridiques, vous devrez adapter tous les aspects de votre stratégie en fonction des pratiques du pays visé.

Utiliser un traducteur automatique sans relecteur

Enfin, vous devrez vous faire comprendre par votre cible, et même, la séduire. Pour cela, vous devrez utiliser les mots justes, ceux qui feront mouche auprès de cette nouvelle audience. Il est donc fortement conseillé de faire appel à un traducteur professionnel pour traduire son slogan, ses fiches produits, ses affiches publicitaires… Cela vous permettra d’éviter les malentendus et les erreurs courantes liées à la traduction automatique.

5  exemples d’entreprises qui n’ont pas réussi à s’implanter à l’international

Maintenant que vous connaissez quelques-unes des raisons pour lesquelles les entreprises échouent à l’étranger, passons aux choses concrètes. Voici 5 exemples d’implantations ratées à l’international (et le pourquoi du comment).

1. Le flop de Walmart en Allemagne et au Japon

Walmart est une chaîne de supermarchés omniprésente aux États-Unis. En 2022, la marque avait 11 000 magasins dans le monde, dont 5 000 aux États-Unis. Pourtant, le géant américain n’a pas réussi à reproduire son succès en Allemagne et au Japon.

En 1997 en Allemagne, Walmart a voulu s’implanter en rachetant chaînes Wertkauf et Interspar, soit 85 magasins sur le territoire allemand. Mais après une dizaine d’années, Walmart a fermé boutique en essuyant une perte d’un milliard de dollars.

L’implantation de Walmart au Japon en 2003 a débuté de la même façon, avec l’acquisition de Seiyu. Des enseignes Walmart ont fleuri un peu partout au pays du soleil levant. Et même si leurs portes sont restées ouvertes jusqu’en 2020, l’implantation du gérant américain au Japon s’est finalement soldée par un échec, coûtant à Walmart 1,6 milliard de dollars.

Bon à savoir : la marque s’est également retirée des marchés de la Corée du Sud, du Brésil et du Royaume-Uni.

Pourquoi l’implantation de Walmart à l’étranger a échoué ?

Voici pourquoi la stratégie de Walmart n’a pas fonctionné en Allemagne, au Japon et dans d’autres pays :

• préférences des consommateurs : les Allemands et les Japonais ne sont pas très friands de grands magasins proposant de très petits prix, ils préfèrent dénicher de bonnes affaires dans les boutiques spécialisées et échoppes ;
• réglementation différente : en Allemagne, la stratégie de Walmart visant à tirer les prix vers le bas a déplu aux commerçants locaux, le gouvernement a donc ordonné à la chaîne de supermarchés d’augmenter ses tarifs ;
• concurrence locale : Walmart a sous-estimé la puissance de la concurrence locale.

2. L’échec de Starbucks en Israël et en Australie

Qui ne connaît pas Starbucks ? Avec plus de 15 000 cafés répartis dans 50 pays, dont la France, la Norvège et la Grèce, par exemple, Starbucks est le premier torréfacteur et revendeur de cafés au monde. Malgré cela, l’implantation de Starbucks en Israël est l’un des principaux exemples d’échecs d’implantation à l’étranger.

Starbucks a ouvert son premier café en Israël en 2001 et l’enseigne a fermé l’intégralité de ses boutiques deux ans après.

En Australie non plus, Starbucks n’a pas trouvé son public. L’enseigne a débuté son implantation en Australie en 2000, mais en 2008, elle a fermé 61 de ses 85 cafés dans le pays. Et pour une entreprise de renom comme Starbucks, cela représente un échec cuisant.

Pourquoi l’implantation de Starbucks à l’étranger a échoué ?

Voici pourquoi la stratégie de Starbucks n’a pas fonctionné en Israël et en Australie :

• la taille du marché israélien : tous les cafés Starbucks implantés en Israël se trouvaient à Tel-Aviv et cela n’était tout simplement pas suffisant pour répondre aux besoins d’un modèle économique tel que celui de Starbucks ;
• une incompatibilité avec les besoins locaux : les Israéliens aiment boire leur café fort et lentement, tandis que les Australiens sont habitués à du café très peu sucré (ce qui n’est pas le cas des boissons Starbucks) ;
• des ambitions trop fortes : en Australie, l’enseigne s’est développée trop rapidement, sans suffisamment se préparer ni étudier le marché local.

Bon à savoir : l’Australie possède déjà une culture du café florissante. Lorsque Starbucks a débarqué en Australie, les locaux n’étaient tout simplement pas prêts à laisser tomber leurs petits producteurs locaux.

3. L’implantation ratée de Tesco aux États-Unis

Pour celles et ceux qui ne connaissent pas cette enseigne, Tesco est l’une des plus grandes chaînes de supermarchés du Royaume-Uni. En 2007, Tesco a ouvert son premier magasin aux États-Unis. Et comme la marque n’était pas très connue aux USA, elle a opté pour le nom “Fresh & Easy”.

Malheureusement pour Tesco, tout ne s’est pas passé comme prévu outre-Atlantique.

Le marché américain du supermarché a été très dur à conquérir et Tesco a perdu environ 200 millions de dollars avec le lancement de Fresh & Easy. Les pertes ont continué à croître jusqu’à ce que l’entreprise quitte les États-Unis en 2013.

Pourquoi l’implantation de Tesco à l’étranger a échoué ?

Voici pourquoi la stratégie de Tesco n’a pas été bien reçue aux États-Unis :

• les Américains sont habitués aux grands magasins, où ils font des provisions pour plusieurs semaines, or, les magasins Fresh & Easy de Tesco sont petits, à l’image de ceux du Royaume-Uni, où les consommateurs ont l’habitude de faire leurs courses plus régulièrement ;
• l’accent mis par Fresh & Easy sur les « TV dinners » (plats préparés) n’a pas séduit les consommateurs américains ;
• la clientèle américaine n’a pas apprécié que le magasin propose des caisses automatiques, préférant être servis par de vraies personnes et que leurs courses soient emballées pour eux.

En somme, l’entreprise n’a pas bien cerné les attentes des Américains. Même si Tesco avait fait preuve de prudence en réalisant plusieurs études de marché approfondies, l’entreprise a pris des décisions peu stratégiques lors de son lancement. Par exemple, elle a ouvert un grand nombre de magasins dans des quartiers populaires, alors que ses produits se destinent à des Américains plus aisés.

4.  Home Depot a fait un fiasco en Chine

Comme évoqué dans notre article “Internationalisation : les erreurs à ne pas commettre”, la Chine n’a pas accueilli l’enseigne Home Depot à bras ouverts. Et pour cause : la Chine est le pays qui consomme le plus au monde. La culture du bricolage n’est donc pas développée sur place.

Qui plus est, le coût de la main-d’œuvre étant relativement abordable en Chine, un grand nombre de Chinois préfèrent embaucher quelqu’un plutôt que de faire des réparations et travaux par eux-mêmes.

De l’autre côté de l’équation, les entrepreneurs du BTP n’ont pas été satisfaits par les produits proposés par Home Depot.

Après avoir inauguré son premier magasin chinois en 2006, Home Depot fermait le dernier de ses 12 magasins en Chine 6 ans plus tard, essuyant une perte de 160 millions de dollars.

Pourquoi l’implantation d’Home Depot à l’étranger a échoué ?

Voici pourquoi la stratégie d’Home Depot n’a pas été bien reçue en Chine :

• une mauvaise évaluation du marché : l’accession à la propriété est encore relativement récente en Chine et les consommateurs chinois n’ont pas les compétences nécessaires pour bricoler eux-mêmes ni l’espace nécessaire pour stocker des outils ;
• un mauvais ciblage : sur le marché américain, Home Depot s’adresse majoritairement aux hommes, qui ont tendance à s’intéresser de près aux travaux de rénovation, or, en Chine, les épouses et les petites amies ont souvent plus d’influence sur l’aspect de leur maison.

5. Airbnb, n’ont plus, n’a pas pris en Chine

Plusieurs grandes entreprises ne parviennent pas à s’implanter en Chine. Et c’est le cas de la plateforme Airbnb.

En 2016, l’enseigne a tenté de proposer son service pour la première fois sur le marché chinois.

Mais 6 ans après, en 2022, Airbnb a mis fin à ses activités sur le sol chinois, rencontrant des difficultés à se faire une place.

Pourquoi l’implantation d’Airbnb à l’étranger a échoué ?

Airbnb n’a pas indiqué publiquement les raisons qui l’ont poussé à réduire ses activités en Chine, mais voici quelques raisons possibles :

• la concurrence : la présence d’alternatives chinoises moins chères et disposant d’une meilleure connaissance des locations à l’échelle locale a pu dissuader les gérants d’Airbnb ;
• différences de marché : la gestion d’une entreprise en Chine est différente de celle d’une entreprise en Occident, et Airbnb l’a peut-être trouvée trop complexe et trop coûteuse.

Implantation à l’international : nos conseils pour éviter l’échec

Vous l’aurez compris : une implantation réussie à l’international n’est pas donnée à tout le monde et les erreurs pouvant mener à l’échec sont nombreuses.

Voici quelques conseils pour une implantation victorieuse à l’étranger :

• réaliser une étude de marché internationale exhaustive ;
• se pencher sur ce qui fonctionne dans le pays visé et sur ce qui fonctionne moins bien ;
• comprendre qui est à l’origine de l’achat pour adapter sa stratégie marketing à la bonne cible ;
• adapter son produit ou service aux préférences des consommateurs locaux ;
• ne pas se précipiter et faire un test avec une ou deux enseignes plutôt que d’ouvrir une dizaine de magasins et que ces derniers n’atteignent pas le succès escompté.

Enfin, ne soyez pas inquiet si vous n’obtenez pas des résultats aussi vite que prévu. Les débuts d’une internationalisation peuvent être difficiles, mais si vous persévérez, vous pourriez atteindre le cœur de votre cible après quelques mois d’essai.

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