Comme chaque année lors de la plénière d’ouverture de Paris Retail Week, David Mingeon, Directeur Général d’Havas Paris, a présenté les résultats de l’étude Shopper Observer. L’occasion d’en apprendre plus sur les avantages et l’utilité des magasins, qui ne sont plus seulement de simples vitrines, mais bien des ambassadeurs pour les marques. Considéré comme la « Place of truth », le magasin doit être éco-responsable et smart tout en montrant la voie d’un retail plus engagé dans les problématiques de société. Retour sur le nouvel équilibre Physique – Digital à travers son témoignage et ceux de quatre CEO.
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« Les retailers sont contraints à faire bouger les lignes »
David Mingeon, Directeur Général Adjoint, HAVAS PARIS
La vision écologique des marques
Comment le secteur du retail s’est-il emparé de la dimension écologique ?
Depuis un certain temps, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à essayer de préserver l’environnement, que ce soit en « boycottant » les marques polluantes ou en évitant d’acheter des produits emballés dans du plastique. Les entreprises n’ont plus d’autre choix que de changer leurs méthodes face aux exigences des consommateurs, qui pensent d’ailleurs que leur façon de consommer aura plus d’impact dans le futur que les décisions prises par les politiques. 60% des français pensent que les entreprises ont un rôle plus impactant que le gouvernement en ce qui concerne la création d’un meilleur avenir.
Certaines entreprises ont fait le choix de prendre les choses en main. C’est le cas du Bon Coin, 1ère recyclerie de France qui tente d’inciter au tri des déchets. Acheter de l’occasion compense l’achat de neuf. « Grâce à cet effet de compensation, 8 millions de tonnes de CO2 sont économisés par an », évoque Antoine Jouteau, CEO du Bon Coin. Il en est de même pour Maison Standard qui a pris l’initiative d’éviter les stocks et d’apprendre les réflex du respect de l’environnement ou bien de Camif qui essaye d’engager à une consommation responsable en étant totalement transparent sur les composantes de ses produits.
Dans cette mouvance, le second hand explose…
Le respect de l’environnement devient un critère d’achat très important et le « second hand » est en pleine expansion. Aujourd’hui, un consommateur sur deux déclare avoir acheté des produits d’occasion lors de ces six derniers mois. Ceci peut s’expliquer par l’essor de ces entreprises spécialisées dans la revente de produits tel que Vinted, actuellement 12ème dans le classement de la Fevad. Nous voyons également apparaître des corners de produits d’occasions dans les magasins vendant des produits neufs, comme à la FNAC ou chez Auchan.
Nous sommes dans une nouvelle ère, dans laquelle mode de consommation est totalement différent de ce que nous avons connu il y a 5 ans. Les marques et les enseignes doivent adopter un comportement « schizophrène », c’est-à-dire faire du désir de mieux et moins consommer, un levier de croissance pour leur propre business.
En France, 80% des consommateurs ont la sensation que le commerce engendre beaucoup trop de pollution, tandis que 55% pensent qu’il est encore possible de consommer comme avant sans détruire l’environnement.
Les radicalités du commerce
Depuis peu, les consommateurs attendent également des entreprises qu’elles assument des prises de position radicales, notamment les retailers.
Chaque entreprise est radicale à sa façon. Pour l’entreprise Camif, il s’agit de boycotter le Black Friday, qui est une « période de surconsommation » selon son patron Emery Jacquillat. Ils ont donc fermé leur site pour l’occasion. En ce qui concerne Le Bon Coin, l’objectif business est unique depuis toujours : augmenter les ventes de produits d’occasion. « En 2028, les achats d’occasion dépasseront l’achat de produits neufs », déclare Antoine Jouteau, CEO du Bon Coin.
Le grand retour du test
Autre grande tendance déjà connue et mise en avant, c’est le retour du test. 82% des consommateurs français estiment qu’un de leur vrai plaisir dans le shopping est de pouvoir toucher et essayer les produits avant de passer à l’étape « achat ». De ce fait, la vente physique redevient à la mode et pourrait, sur le long terme, continuer de convaincre plus de consommateurs que l’e-commerce (qui était, pendant une période, LA révolution retail).
Cependant, des retailers comme Le Bon Coin ne sont pas forcément pour le retour de ce phénomène qui n’est, pour Antoine Jouteau, pas du tout écologique. Pour la Camif, entreprise 100% digitale, c’est un tout autre discours : Emery Jacquillat n’est pas forcément contre. Bien qu’il soit nécessaire de limiter les retours pour sauver la planète, il est important, pour lui, de tester avant d’acheter car le rapport au produit est très important. C’est pour cela qu’il a mis en place en 2016 un service appelé « Près de chez vous », permettant au consommateur de tester son futur canapé chez son voisin le plus proche. Le test reste donc un avantage indéniable de l’expérience magasin !
L’IA indépendante au service du physique
Tandis que 64% des consommateurs français estiment que l’IA peut permettre aux distributeurs de mieux comprendre leurs besoins, 81% ont peur de voir le commerce se déshumaniser. Malgré ça, ils pensent tout de même que l’IA leur vient en aide dans le cadre des recommandations et de la délégation d’achat.
Mais quels usages en faisons-nous ? Est-elle vraiment efficace ? Selon Emery Jacquillat, l’IA est totalement inexistante en Europe (trop peu présente par rapport à d’autres régions du monde). C’est de l’ingérence qui implique de la collecte de données et il faut s’en méfier. C’est d’ailleurs pour cela qu’il n’en utilise pas dans ses produits car d’après lui, « qui dit technologie, dit obsolescence programmée » et espionnage. Il en est de même pour Uriel Karsenti, Fondateur et CEO de Maison Standard, qui pense que l’usage de l’IA par les entreprises n’est pas forcément intelligent.
Du béta au béton…
Nous arrivons à la dernière tendance. Le retail physique commence à reprendre de la valeur et se construit une nouvelle image beaucoup plus esthétique. Sa redynamisation – que ce soit dans ses formes, dans sa conception ou au niveau de l’UX – le prouve. Les nouvelles boutiques physiques s’inspirent des retailers ayant une préexistence digitale. En effet, 69% des consommateurs français trouvent que les marques provenant du monde du digital réinventent les magasins et que les marques présentes seulement sur internet devraient ouvrir des points de ventes physiques.
Outre le design, d’autres aspects du retail physique laissent à penser qu’il reste plus efficace que le retail digital. C’est ce que dénonce Uriel Karsenti de Maison Standard en mettant en avant le fait que l’acquisition de clients est bien plus difficile sur le plan digital.
Pour Le Bon Coin en revanche, il est impensable de passer aux magasins physiques ; ce serait contraire à l’ADN de la marque. Cependant, Antoine Jouteau n’est pas contre l’idée de s’allier à d’autres entreprises qui ont des points de ventes physiques. Il en est de même pour Emery Jacquillat de la Camif qui préfèrerait privilégier des Corners plutôt que des boutiques physiques qu’il trouve peu intéressantes.
À en croire le discours de David Mingeon et des entrepreneurs présents lors de cette plénière, nous entrons dans une nouvelle ère où les marques et les consommateurs se soucient de plus en plus d’un sujet capital pour tous : la préservation de l’environnement. Le monde du retail entame une longue route vers le changement.
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