Pour les marchands en ligne, aucune valeur n’a plus d’importance que le taux de conversion : c’est l’une des bases de l’e-commerce. Pourtant, les marchands continuent à subir une baisse des ventes, car ils ne tiennent pas compte de certains facteurs. Quels sont les principaux freins à la conversion en matière d’e-commerce ? C’est la question à laquelle Stefan Grieben, COO de novomind AG (un éditeur de solutions e-commerce allemand) a répondu lors d’une conférence au salon dmexco cette année. C’était un débat que nous ne pouvions évidemment pas manquer. Nous vous résumons les points les plus importants de son intervention ci-dessous.
Performance
Par performance, nous faisons référence au temps de chargement, qui est le premier obstacle possible entre l’utilisateur et le contenu web de votre marque. Bien qu’il soit recommandé qu’une page web ne mette pas plus de 2-3 secondes à se charger, il s’avère en pratique que les clients abandonnent après à peine quelques secondes et cliquent sur le bouton « retour ». Ils supposent simplement que la page est indisponible, ou qu’il y a un problème avec le navigateur. Par conséquent, des temps de chargement courts sont essentiels pour garder des clients potentiels sur votre site web.
Un autre point à prendre en compte est la conception centrée sur l’utilisateur (CCU) : la performance se mesure aussi au nombre d’informations pertinentes qu’un client peut voir en un certain laps de temps. Mais attention : les pages web surchargées, mal structurées et encombrées ont généralement un effet négatif sur les taux de conversion.
Personnalisation
L’un des arguments les plus souvent objectés à Stefan Grieben par les marchands en ligne est que les clients devraient être en mesure de voir la totalité de leur offre. L’intention n’est évidemment pas de cacher du contenu aux clients. Mais imaginez qu’un prospect, une femme cherchant un peignoir, doive parcourir 50 pages de chemises pour homme avant d’arriver à la rubrique souhaitée. La probabilité pour qu’elle trouve (puis achète) ce qu’elle cherche est considérablement réduite. Dans ce cas, la clé du succès tient à l’utilisation intelligente des données : l’objectif devrait toujours être de proposer au client une vaste sélection de produits, mais que cette sélection soit également facile à manier.
Réactivité
En 2021, 50 % de toutes les transactions de l’e-commerce devraient se faire au moyen d’appareils mobiles. Certaines études trouvent même déjà ces chiffres pour les transactions actuelles. Pourtant, les marchands en ligne continuent à concevoir leurs boutiques en ligne essentiellement pour les ordinateurs. Alors que le slogan « priorité au mobile » – qui était sur toutes les lèvres il y a à peine 2 ou 3 ans – est certainement moins significatif aujourd’hui, une chose est sûre : les clients n’ont pas envie de zoomer et scroller indéfiniment uniquement pour cliquer sur un article.
Service Client
Pour que le service client soit efficace, il doit être facilement accessible. Cela signifie qu’il doit être joignable par différents canaux et, si possible, 24 heures sur 24. Les formulaires en ligne et les adresses e-mail de contact sont efficaces, mais le contact direct, par téléphone, chat ou vidéo est encore mieux. Si vous ne pouvez pas proposer une disponibilité 24 heures sur 24, faites le maximum pour garantir le meilleur accès possible dans chacune de vos zone de vente : si votre service client ne peut être joint qu’en composant un numéro international et qu’il est situé dans un fuseau horaire différent de celui de votre client, vous pouvez vous attendre à un piètre taux de conversion. Il peut aussi être bénéfique de laisser de l’autonomie à vos clients, en leur offrant par exemple un suivi de colis en ligne, des FAQ, etc.
SEO
Se positionner sur les bons mots clés est la base de tout commerce en ligne prospère. Mais le SEO ne se résume pas au placement avisé de meta descriptions et de liens retour. La fiabilité des URL disponibles est un critère souvent sous-estimé. John Muller, webmaster analyste des tendances chez Google, souligne par exemple que les redirections permanentes (301) ne sont utiles que si le contenu à la nouvelle adresse est similaire en tous points à celui de l’ancienne URL.
Utiliser une redirection permanente (301) au lieu d’erreurs 404 n’a de sens que si vous avez autant d’URL de remplacement. Si ce n’est pas le cas, nous la considérerons probablement comme une soft-404 et la traiterons comme une 404.
— John ☆.o(≧▽≦)o.☆ (@JohnMu) 25 juin 2017
Peu à peu, ou lors d’une refonte de votre site web (refonte qui peut également inclure des mises à jour de certains contenus et textes), les redirections vont facilement s’accumuler. Google considère ces redirections comme des erreurs et, par conséquent, réduit le classement de votre site.
A/B Testing
Ceux qui veulent vendre le plus possible chercheront non seulement à atteindre un maximum de consommateurs, mais aussi à toucher les bons consommateurs avec le message adéquat. Les A/B testings, en temps réel ou préenregistrés, sont un bon moyen d’offrir un contenu ciblé aux clients potentiels, et donc d’augmenter efficacement votre taux de conversion. Cependant, si ces tests ne sont pas effectués correctement, ils auront l’effet inverse : si les groupes de référence examinés sont trop petits, vous obtiendrez des résultats biaisés et aboutirez à des conclusions erronées. Vos résultats doivent être vérifiés pour s’assurer qu’ils sont statistiquement significatifs par rapport au nombre de visiteurs et au volume de conversions.
Données produits insuffisantes
Un dernier facteur clé concernant les taux de conversion est d’avoir des données produits exhaustives et compréhensibles. Pour les sites internationaux, il est particulièrement important que les traductions soient exactes et adaptées aux différents pays. Mais ce n’est pas tout : des facteurs indépendants de la langue, comme la précision des informations techniques, jouent également un rôle. Prenons le cas d’un client potentiel qui veut acheter une relieuse, mais n’arrive pas à trouver d’informations indiquant le nombre de pages d’un format donné pouvant être reliées. Dans le doute, ce client choisira un autre produit, probablement celui de l’un de vos concurrents.
(Si vous ne parlez pas allemand, activez les sous-titres anglais en appuyant sur le picto)
Si vous souhaitez optimiser votre taux de conversion, il vous faudra plus que des prix attractifs et des photos séduisantes. Vous devrez d’une part vous mettre à la place de vos clients et rendre l’expérience utilisateur aussi fluide et fiable que possible. D’autre part et tout en faisant ce qui précède, vous devrez aussi garder un oeil sur la façon dont ces mêmes critères sont évalués par les principaux moteurs de recherche et éviter les freins à la conversion correspondants.
