Comme vous le savez sûrement, l’édition 2020 de la Paris Retail Week a été totalement digitalisée et diffusée sur sa plateforme digitale, Paris Retail Week Connect. En effet, au vu de la réglementation sanitaire et de ses conséquences, il était préférable pour la santé de tous de réinventer l’événement.
Cependant, et comme tous les ans depuis la création de cet événement annuel, David Mingeon, directeur général adjoint d’Havas Paris a tout de même dévoilé les résultats de l’étude Shopper Observer. C’est l’occasion d’en savoir plus sur les 5 grandes tendances du retail pour 2021 qui caractérisent le nouveau comportement de consommation depuis la crise sanitaire. En effet, 58 % des consommateurs estiment que la crise sanitaire aura un impact positif sur notre manière de consommer et 81 % sont prêts à délaisser une marque si elle ne partageait plus leurs valeurs. Il semblerait que cette nouvelle ère accélère les processus en matière de consommation.
Alors qu’en sera-t-il ?
Souvenez-vous, l’année dernière David Mingeon a déclaré « Les retailers sont contraints à faire bouger les lignes ». Une phrase qui prendra encore plus de sens dorénavant.
Quelles sont les nouvelles facettes du consommateur ? Plus local, plus responsable ? Nous vous disons tout ! Découvrez dès maintenant les grandes tendances retail à suivre en 2021.
Le retour de la consommation locale : la fin des grandes marques ?
La crise sanitaire a renforcé ce désir de proximité et ce besoin de consommer plus de produits locaux et artisanaux. Le consommateur mise sur la proximité. En effet, 92 % des consommateurs français se disent prêts à plus « consommer local » et 89 % souhaitent se tourner davantage vers les produits artisanaux. Consommer local est devenu un véritable mode de vie et est perçu comme une garantie de qualité permettant de renouer avec les valeurs d’authenticité.
Vous l’aurez compris, le local séduit de plus en plus et est, pour les consommateurs, gage d’écologie et de transparence : des facteurs importants à prendre en compte, ce qui n’a pas échappé aux grandes enseignes qui se sentent à présent obligées de s ‘y mettre aussi.
Cependant, il reste un frein. L’authentique coûte cher, et ce, pour 68 % des consommateurs français qui estiment que les prix de ces produits restent bien plus élevés que les produits de grandes marques. Le local arrivera-t-il à satisfaire tous les consommateurs ?…
Le sujet soulève pas mal de questions : ce phénomène signifierait-il la fin de la grande consommation à l’international ? Serait-ce le début de la fin pour les grandes marques comme Nike, Coca-Cola ou encore Nutella ? En tout cas, cela pourrait être le cas pour la majeure partie des consommateurs. Aujourd’hui, 60 % se disent prêts à se passer des grandes marques nationales et internationales.
Pourtant, tout cela reste malgré tout assez paradoxal lorsque l’on voit que des consommateurs continuent d’acheter des produits industriels. Pour preuve, Nutella a recruté plus d’un million de nouveaux clients durant la période de confinement ! Alors qu’en est-il vraiment ?
C’est une grande remise en question qui s’impose pour les grandes enseignes qui, jusqu’à présent, se reposaient sur leur forte notoriété. Il est temps pour les grandes marques de devenir encore plus proches de leurs clients !
Entre impatience et prise de conscience, tout s’accélère
Commençons avec des chiffres : 65 % des consommateurs sont prêts à payer plus cher un produit disponible immédiatement et 73 % des français sont prêts à changer de marque pour un produit équivalent disponible plus rapidement. Vous l’aurez compris, la rapidité d’accès aux produits devient, après plusieurs années, un critère déterminant de l’offre. 1 consommateur sur 3 utilise des offres de livraison rapide : la mise à disposition rapide de ses achats fait une grosse différence.
Le délai de livraison idéal d’une commande sur internet est de 24 à 48h. Une exigence qui impose de gros défis logistiques auxquels doivent faire face les retailers. Par conséquent, les marques continuent leur compétition pour diminuer le temps entre la prise de commande et la livraison. Mais ces nouvelles méthodes de consommation dues au désir d’immédiateté ne sont pas sans conséquences sur la planète.
Qu’en est-il côté environnement ? Plus la livraison est rapide, plus l’impact carbone est fort. Peu d’acteurs aujourd’hui agissent pour des livraisons vraiment responsables. En effet, 67 % déclarent avoir une mauvaise conscience en ce qui concerne la livraison rapide. Du côté des consommateurs, la tendance est un peu différente. Certains ont quand même plus conscience des conséquences environnementales et sociales causées par leurs choix. Mais seront-ils prêts à accepter une majoration de prix ou une compensation écologique en fonction du degré d’urgence de la livraison souhaitée ? …
Le succès de plusieurs nouveaux acteurs du monde de la mode en ligne, notamment, témoigne d’une prise de conscience écologique chez certains consommateurs. Asphalte, marque de vêtements pour hommes, a par exemple décidé de ne pas entrer dans la logique de collection automne/hiver ni de soldes afin de ne pas encourager le fast fashion ; d’autres marques choisissent de ne pas proposer de livraison en 24 ou 48h, ou de livraison gratuite.
Renverser les tendances actuelles pour se démarquer et réinventer son secteur : une prise de position qui fonctionne sans doute pour certaines marques ou certaines cibles, mais qui a le mérite en tous les cas de faire réfléchir aux nouveaux modes de consommation et à leurs impacts sur la planète.
Entre fidélité, infidélité et valeurs…
« Les marques et les enseignes ne doivent jamais oublier que consommer c’est partager une relation intime, équilibrée et que plus que jamais les valeurs défendues par les marques apparaissent comme le meilleur levier de fidélisation. »
David Mingeon, Directeur Général Adjoint, Havas Paris.
Les consommateurs ont un désir de nouveauté. De ce fait, le concept de fidélité ne semble plus être aussi important qu’avant. 71 % des consommateurs ont le sentiment que les programmes de fidélité se ressemblent tous. Les raisons qui poussent un consommateur à être infidèle à une marque sont multiples : problèmes de qualité, le prix ou encore l’envie de découvrir de nouvelles choses.
En effet, fidéliser un client ce n’est plus simplement créer un sentiment de « récompense », c’est également créer un sentiment de reconnaissance et d’appartenance.
La question à se poser n’est plus « quel programme de fidélisation dois-je proposer ? », mais plutôt « comment faire pour engager mes clients à rester sur le long terme ? ». Pour cela, la fidélisation doit dépasser le stade de la simple transaction.
Aujourd’hui, les enseignes tentent d’exploiter de nouvelles voies comme l’ultra transparence où la collecte de données est maintenant lisible et monétisable par le consommateur. Prochainement, les tests ADN pourraient également faire leur grande apparition dans le monde du retail. Ce sont déjà 26 % des consommateurs qui se disent prêts à partager leur ADN avec les marques afin d’avoir accès à des produits sur-mesure.
La notion de marketing de déconsommation
« Consommer moins mais mieux », un leitmotiv qui revient souvent. La déconsommation est un phénomène ayant émergé avant la crise et s’accélère depuis celle-ci. Nous faisons face ici à des consommateurs qui ne veulent plus consommer autant. De plus, 42 % ont le sentiment de moins consommer qu’avant et 78 % des français pensent que la surconsommation pourrait entraîner un effondrement de notre civilisation. La Covid-19 n’en serait que les prémices.
Cette « tendance » donne des idées et n’échappe pas aux marques et enseignes qui tentent tant bien que mal de jouer sur la transparence tout en invitant leurs clients à moins consommer.
Vous l’aurez compris, face à des consommateurs réceptifs et sensibles, jouer avec les craintes en communiquant sur des lendemains incertains est un bon moyen de vendre plus. En effet, 66 % des consommateurs se sentent beaucoup plus proches des marques qui ont un engagement contre la consommation excessive. À en juger par l’explosion des jeunes marques de beauté ou d’hygiène misant par exemple sur les recharges pour réduire la consommation de plastique à usage unique ou encore l’absence de packaging etc., la tendance semble tranquillement gagner du terrain.
Entre véritable valeur et tendance, nous ne savons plus vraiment sur quel pied danser car la frontière reste mince pour les marques, qui n’ont pas le droit à l’erreur…
Néo-bazars, Quésako ?
Joom, Shein, Action, Aliexpress, Wish … Vous savez sûrement de quoi on parle. Nous sommes quasiment sûrs que vous avez déjà commandé chez l’une de ses enseignes. Quoi de mieux qu’un lot de 10 protège câbles pingouins à moins de 3 € pour bien commencer la journée ? Le discount a le vent en poupe chez les consommateurs.
1 français sur 3 se rend au moins une fois par mois sur des plateformes de néo-discounters. On parle ici de « shopping plaisir », cette sensation d’avoir plus de pouvoir d’achat et plus de choix accessibles. Pour preuve, 79 % des français déclarent avoir besoin de temps en temps de faire moins attention et de se faire plaisir, en consommant pour se libérer de la frustration. Prenez, par exemple, l’enseigne Action : une valorisation à 10 milliards d’euros, équivalente à celle de Carrefour. Cet exemple illustre bien le fait que 74 % des consommateurs ressentent du plaisir à faire de bonnes affaires en trouvant des produits bon marché.
La Covid-19 comme un amplificateur de tendances déjà émergentes, 2020 aura été l’année de tous les défis entre consommation plus rapide, mais aussi plus locale, plus responsable…
« Les résultats du Shopper Observer 2020 nous montrent des tendances qui, bien qu’initiées avant le Covid, se sont encore accélérées avec la crise : une consommation plus engagée et responsable avec cependant quelques « soupapes de décompression » qui révèlent tout le paradoxe façonné et encouragé par notre société de consommation. » souligne Arnaud Gallet, Directeur du salon Paris Retail Week.
Ce qu’il faut retenir face à ce retour à l’essentiel, c’est que le consommateur n’est cependant pas encore prêt à arrêter de se faire plaisir. Qu’en sera-t-il vraiment au cours de l’année ? Allez-vous suivre ces tendances retail en 2021 ?
