{"id":938,"date":"2017-05-04T15:46:32","date_gmt":"2017-05-04T13:46:32","guid":{"rendered":"https:\/\/www.textmaster.com\/blog\/?p=938\/"},"modified":"2017-10-11T18:15:43","modified_gmt":"2017-10-11T16:15:43","slug":"multicanal-omnicanal-bilan-europe","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/fr.textmaster.com\/blog\/multicanal-omnicanal-bilan-europe\/","title":{"rendered":"Du multicanal \u00e0 l\u2019omnicanal\u00a0: o\u00f9 en sommes-nous en Europe\u00a0?"},"content":{"rendered":"

Les habitudes de consommation sont de plus en plus diverses dans des march\u00e9s aussi matures que la France. Les marques doivent donc faire face \u00e0 de nombreux d\u00e9fis pour parvenir \u00e0 garder une part de march\u00e9 suffisante et attirer toujours plus de nouveaux consommateurs. Mais quand certaines marques se sont content\u00e9es de multiplier les points de contact avec leurs consommateurs<\/strong>, d\u2019autres ont \u00e9t\u00e9 plus loin en faisant travailler les diff\u00e9rents canaux ensemble<\/strong> (strat\u00e9gie cross-canal<\/em>). Mais aujourd\u2019hui, ce sont celles qui mettent le consommateur et l\u2019exp\u00e9rience au c\u0153ur de leur strat\u00e9gie<\/strong> en impl\u00e9mentant une strat\u00e9gie omnicanal<\/em> performante qui prennent le dessus sur leurs concurrents.<\/p>\n

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1. Le multicanal<\/em>\u00a0: une strat\u00e9gie de plus en plus in\u00e9vitable<\/strong><\/h2>\n

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\"Mettre<\/p>\n

Les marques implant\u00e9es en Europe ont depuis longtemps adopt\u00e9 des strat\u00e9gies multicanal<\/em>\u00a0et multipli\u00e9 les points de contact avec leurs consommateurs<\/strong>. Les entreprises brick-and-mortar ont vite saisi l\u2019importance pour elles d\u2019investir dans le digital<\/strong> afin de toucher plus de consommateurs potentiels, le secteur du pr\u00eat-\u00e0-porter ayant \u00e9t\u00e9 pr\u00e9curseur de cette strat\u00e9gie.<\/p>\n

Mais le parcours inverse (que l\u2019on appelle click-to-mortar, ou web-to-store) est \u00e9galement en plus en plus courant\u00a0: de nombreux pure-players investissent aujourd\u2019hui dans des r\u00e9seaux de distribution physiques en Europe<\/strong>. Amazon ou Spartoo ont franchi le cap ces derni\u00e8res ann\u00e9es, et de nombreux autres y r\u00e9fl\u00e9chissent, notamment Zalando, dont le PDG a annonc\u00e9 il y a quelques jours r\u00e9fl\u00e9chir \u00e0 l\u2019ouverture de magasins physique dans plusieurs capitales europ\u00e9enne<\/a>s. Cela permet \u00e0 ces entreprises d\u2019offrir un service plus complet \u00e0 leur client\u00e8le, mais surtout de toucher une plus grande cible\u00a0: en France, l\u2019e-commerce ne repr\u00e9sente pour l\u2019instant que 10% de la vente de d\u00e9tail<\/strong> (contre 8,8% pour l\u2019ensemble de l\u2019Europe).<\/p>\n

Toutefois, les multiples canaux \u00e9tant souvent g\u00e9r\u00e9s par des \u00e9quipes diff\u00e9rentes qui ne travaillent pas main dans la main, ils peuvent se retrouver en comp\u00e9tition. C\u2019est l\u00e0 qu\u2019intervient logiquement la n\u00e9cessit\u00e9 d\u2019\u00e9voluer vers une strat\u00e9gie cross-canal<\/em><\/strong>.<\/p>\n

\"Ancien<\/p>\n

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2. Le cross-canal<\/em>\u00a0: plusieurs canaux, un seul objectif<\/strong><\/h2>\n

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\"QueQu\u2019y a-t-il de plus frustrant que de se rendre en magasin pour acheter un produit rep\u00e9r\u00e9 en ligne, et se rendre compte que le prix n\u2019est pas le m\u00eame en raison d\u2019une promotion valable uniquement sur Internet\u00a0? Pourquoi ne pourrait-on pas obtenir en magasin les recommandations personnalis\u00e9es disponibles sur un site de e-commerce\u00a0?<\/p>\n

C\u2019est pour r\u00e9pondre \u00e0 ces attentes n\u00e9es avec le d\u00e9veloppement du e-commerce<\/strong> que les marques mettent en place des strat\u00e9gies cross-canal<\/em><\/strong>. Les clients veulent pouvoir consommer les m\u00eames produits au m\u00eame prix en ligne et en magasin.<\/p>\n

G\u00e9n\u00e9ralement, les pure-players qui s\u2019implantent dans un r\u00e9seau de distribution physique saisissent les enjeux d\u2019une strat\u00e9gie cross-canal<\/em> et sont pr\u00eates d\u00e8s leur ouverture physique \u00e0 r\u00e9pondre aux besoins des consommateurs europ\u00e9ens sur ces sujets. En revanche, il est parfois beaucoup plus compliqu\u00e9 pour un brick-and-mortar de s\u2019adapter aux attentes de sa client\u00e8le<\/strong>.<\/p>\n

C\u2019est pourtant dans les synergies entre les diff\u00e9rents canaux<\/strong> que r\u00e9side tout l\u2019int\u00e9r\u00eat du cross-canal\u00a0: offrir \u00e0 l\u2019utilisateur un parcours client unifi\u00e9. Le Click & Collect est l\u2019exemple parfait d\u2019une strat\u00e9gie cross-canal<\/em><\/strong> pertinente\u00a0: le client commande ses produits en ligne, puis vient les r\u00e9cup\u00e9rer en magasin. C\u2019est la tendance ROPO<\/strong>\u00a0: Research Online, Purchase Offline<\/em>. En France, 92% des consommateurs se renseignent en ligne avant d\u2019aller acheter un produit en magasin<\/strong>. Plus rarement, certains consommateurs peuvent essayer les produits en magasin, sans pour autant les acheter (notamment pour le pr\u00eat-\u00e0-porter) et finissent \u00e9ventuellement par les commander en ligne. De tr\u00e8s nombreuses enseignes de grande distribution ou de pr\u00eat-\u00e0-porter proposent d\u00e9sormais un service Click & Collect qui a l\u2019avantage d\u2019effacer la comp\u00e9tition entre les diff\u00e9rents canaux en misant sur une compl\u00e9mentarit\u00e9<\/strong> profitable pour l\u2019entreprise.<\/p>\n

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3. L\u2019omnicanal<\/em>\u00a0: le graal de l\u2019exp\u00e9rience client\u00a0!<\/strong><\/h2>\n

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\"LeLa croissance continue du trafic sur mobile en Europe<\/strong> oblige les marques \u00e0 penser diff\u00e9remment le parcours client. Le consommateur doit aujourd\u2019hui pouvoir acheter ce qu\u2019il veut, o\u00f9 il veut, quand il veut, et sans encombre. C\u2019est l\u00e0 qu\u2019entre en jeu une strat\u00e9gie omnicanal<\/em><\/strong>.<\/p>\n

Les magasins connect\u00e9s<\/strong> repr\u00e9sentent un exemple d\u2019aboutissement d\u2019une telle strat\u00e9gie\u00a0: ils associent les avantages de chaque canal pour cr\u00e9er une exp\u00e9rience utilisateur exceptionnelle<\/strong>. De nombreuses technologies permettent de lier le monde digital au monde physique<\/strong>.<\/p>\n

En dehors des fonctionnalit\u00e9s de Click & Collect ou encore la mise \u00e0 disposition en\u00a0magasin de tablettes diffusant les avis consommateurs sur Internet, les marques ont \u00e9galement tout int\u00e9r\u00eat \u00e0 donner une r\u00e9elle importance aux vendeurs, qui repr\u00e9sentent le v\u00e9ritable avantage diff\u00e9renciant d\u2019un magasin physique par rapport \u00e0 un site e-commerce. Leur mission de conseil est tr\u00e8s recherch\u00e9e par la client\u00e8le europ\u00e9enne et se trouve facilit\u00e9e par les donn\u00e9es accumul\u00e9es par les consommateurs<\/strong> dans la partie online de leur parcours client. Gr\u00e2ce \u00e0 un identifiant client, ils peuvent par exemple acc\u00e9der \u00e0 l\u2019historique des achats et ainsi aux marques et types de produits pr\u00e9f\u00e9r\u00e9s de ces clients, identifier des freins d\u2019achat potentiels afin de les rassurer\u2026<\/p>\n

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Les champions de l\u2019omnicanal en Europe<\/h3>\n

En Angleterre, Burberry<\/strong> impressionnait d\u00e9j\u00e0 il y a quelques ann\u00e9es en r\u00e9am\u00e9nageant son flagship de Londres et en y int\u00e9grant de nombreuses innovations digitales<\/strong>.<\/p>\n

\"Le<\/p>\n

En termes de marketing omnicanal<\/em><\/strong>, Burger King<\/strong> a \u00e9galement fait preuve d\u2019une grande originalit\u00e9 lors de son d\u00e9ploiement en France. Pour faire face aux longues files d\u2019attente en pr\u00e9vision, la marque a d\u00e9velopp\u00e9 un jeu via application mobile qui invite \u00e0 prot\u00e9ger son menu d\u2019une horde de zombies le plus longtemps possible afin de remporter un\u00a0fast pass.<\/p>\n

Les exemples sont donc de plus en plus nombreux et prouvent tout l’int\u00e9r\u00eat de mettre en place une strat\u00e9gie si ambitieuse.<\/p>\n

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Une strat\u00e9gie omnicanal<\/em><\/strong> r\u00e9ussie peut donc sembler fastidieuse \u00e0 mettre en place dans les march\u00e9s matures que sont les pays europ\u00e9ens, et demande donc une mise en place subtile. Il est n\u00e9cessaire pour les marques de comprendre avec une grande pr\u00e9cision les attentes des diff\u00e9rents types de clients<\/strong>. Par ailleurs, la compl\u00e9mentarit\u00e9 des diff\u00e9rentes parties de l\u2019entreprise<\/strong> (marketing, DSI, force de vente\u2026) peut parfois perturber l\u2019organisation classique de celle-ci. Les syst\u00e8mes de parts variables et commissions peuvent se trouver chamboul\u00e9s de par la difficult\u00e9 d\u2019attribuer pr\u00e9cis\u00e9ment une part de chiffre d\u2019affaires \u00e0 tel ou tel d\u00e9partement de l\u2019entreprise, tant ces derniers sont enjoints de travailler v\u00e9ritablement ensemble et non plus en concurrence. Mais une telle strat\u00e9gie peut se r\u00e9v\u00e9ler extr\u00eamement payante<\/strong>, car l\u2019exp\u00e9rience client se trouve en son c\u0153ur m\u00eame, cr\u00e9ant ainsi un v\u00e9ritable attachement \u00e0 la marque<\/strong> et une satisfaction client incomparable.<\/strong><\/p>\n

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Cr\u00e9dits photos : LSA-conso, e-marketing.fr<\/h6>\n

\"Toutes<\/a><\/span>

En France, le d\u00e9veloppement des strat\u00e9gies omnicanal<\/em><\/strong> est plus lent, mais G\u00e9mo<\/strong> a par exemple bien amorc\u00e9 la digitalisation de ses points de vente, comme en t\u00e9moignent les \u00e9crans interactifs avec recommandation en fonction de la morphologie ou encore les tablettes pr\u00e9sentes en cabine permettant de partager son look \u00e0 une communaut\u00e9 de stylistes. Le magasin test G\u00e9mo de Chambray-l\u00e8s-Tours (37)<\/a> a vu son chiffre d\u2019affaires grimper de 50%<\/strong> depuis ces r\u00e9novations.<\/p>\n