{"id":1835,"date":"2017-11-16T11:18:08","date_gmt":"2017-11-16T10:18:08","guid":{"rendered":"https:\/\/www.textmaster.com\/blog\/?p=1835\/"},"modified":"2018-10-18T17:29:45","modified_gmt":"2018-10-18T15:29:45","slug":"construire-strategie-marketing-international","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/fr.textmaster.com\/blog\/construire-strategie-marketing-international\/","title":{"rendered":"Nouveaux d\u00e9fis, nouveaux enjeux : comment construire une strat\u00e9gie marketing \u00e0 l\u2019international ?"},"content":{"rendered":"<p><span style=\"font-weight: 400;\">Les <strong>Rencontres Internationales du Marketing B2B<\/strong> se sont tenues le 25 octobre dernier chez Business France, dans le cadre des Rencontres Internationales de la French Tech. Elles \u00e9taient cette ann\u00e9e organis\u00e9es par Aressy, Companeo, C-Radar, GetQuanty, Newslead, Stein IAS et TBMS.<\/span><\/p>\n<hr \/>\n<p><strong><a href=\"https:\/\/go.textmaster.com\/lp-fr-20-outils-marketing-innovants\">Les 20 outils indispensables du marketeur innovant<\/a><\/strong><\/p>\n<hr \/>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">De nombreux intervenants sont venus livrer leurs exp\u00e9riences, leurs conseils et leurs pronostics sur les tendances \u00e0 venir dans le secteur. Retour sur les grands enseignements tir\u00e9s des diff\u00e9rentes keynotes &amp; tables rondes :<\/span><\/p>\n<h2><b>1. Leader sur son march\u00e9 domestique, comment installer sa marque \u00e0 l\u2019international ?<\/b><\/h2>\n<p>Votre marque est leader sur son march\u00e9 domestique et vous souhaitez renforcer votre pr\u00e9sence \u00e0 l\u2019\u00e9tranger ; plusieurs options sont envisageables :<\/p>\n<ul>\n<li style=\"font-weight: 400;\"><span style=\"font-weight: 400;\">Conserver sa marque historique et adapter les codes ;<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\"><span style=\"font-weight: 400;\">Cr\u00e9er une nouvelle marque ;<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\"><span style=\"font-weight: 400;\">Ou, lors d\u2019un rachat, utiliser le nom cette marque qui a d\u00e9j\u00e0 un historique sur le march\u00e9.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Cela coule de sens, mais il est important de se rappeler les fondamentaux, comme\u00a0<strong>regarder de pr\u00e8s la concurrence<\/strong> : s\u2019il existe beaucoup d\u2019entreprises dans le secteur, c\u2019est que le march\u00e9 est d\u00e9j\u00e0 \u00e9vang\u00e9lis\u00e9 et que le concept n\u2019est plus \u00e0 prouver. Mais si elle est faible, il faut commencer par \u00e9duquer le march\u00e9, et savoir s\u2019imposer comme la seule alternative\u2026 parfois en rachetant les nouveaux acteurs, comme l\u2019\u00e9voque <strong>Vilidiana Abou<\/strong>, Directrice Marketing France de <a href=\"https:\/\/www.regus.fr\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">Regus<\/a>. 1er fournisseur mondial d&rsquo;espaces flexibles, Regus a par exemple rachet\u00e9 Spaces, dont le nom a \u00e9t\u00e9 conserv\u00e9 car la marque \u00e9tait tr\u00e8s bien positionn\u00e9e sur le march\u00e9 n\u00e9erlandais.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Il est aussi important de se focaliser sur les nouvelles dimensions de l\u2019<strong>image de marque<\/strong> : alors que l\u2019on parlait jusqu\u2019\u00e0 peu uniquement des 4P, selon <strong>C\u00e9cile Delettr\u00e9<\/strong> (Evangelist &amp; Business Development Manager de <a href=\"http:\/\/www.businessfrance.fr\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">Business France<\/a>) ce sont aujourd\u2019hui les <strong>4E<\/strong> qui importent : Engagement \u2013 \u00c9motion \u2013 Exp\u00e9rience \u2013 \u00c9v\u00e9nement. <\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Un autre \u00e9l\u00e9ment indispensable est de fournir la m\u00eame <strong>qualit\u00e9<\/strong> de service dans tous les pays. Votre marque doit d\u00e9finir des standards identiques afin de rassurer les consommateurs. <\/span><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h2><b>2. Startups, PMEs, Grands Comptes : quelles strat\u00e9gies pour conqu\u00e9rir des clients \u00e0 l\u2019international ?<\/b><\/h2>\n<h3><b>Le marketing \u201cglocal\u201d comme mot d\u2019ordre<\/b><\/h3>\n<p><i><span style=\"font-weight: 400;\">Think global, act local: <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">voil\u00e0 une sorte de \u201cmantra\u201d d\u00e9fendu par <strong>Bruno Constans<\/strong> (Directeur Marketing &amp; Innovation de <a href=\"https:\/\/www.gefco.net\/fr\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">Gefco<\/a> (le partenaire de r\u00e9f\u00e9rence des industriels pour la gestion de leur supply chain \u00e0 l\u2019\u00e9chelle mondiale) ou encore <strong>Cyril Kovarsky<\/strong> (ex-Directeur des Ventes Monde chez Accor Hotels). Les outils digitaux facilitent amplement la communication entre les diff\u00e9rents pays au sein d\u2019une m\u00eame entreprise, et donc la <strong>coordination de strat\u00e9gies globales<\/strong>.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Chez Accor, tout le <strong>marketing global<\/strong> est bas\u00e9 \u00e0 Paris. Mais attention, quand on parle d\u2019exp\u00e9rience client, il faut aller la chercher l\u00e0 o\u00f9 elle est, \u00e0 savoir en local !\u00a0<\/span><span style=\"font-weight: 400;\">Le r\u00f4le du global est le suivant : <\/span><\/p>\n<ul>\n<li style=\"font-weight: 400;\"><span style=\"font-weight: 400;\"><strong>Veiller \u00e0 la coh\u00e9rence du message<\/strong> : rappelez-vous qu\u2019en 1 clic un client peut voir le site internet de tous les pays ;<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\"><span style=\"font-weight: 400;\"><strong>R\u00e9duire les co\u00fbts<\/strong> et \u00e9viter le syndrome (tr\u00e8s fran\u00e7ais !) de reproduire en local alors que tout a \u00e9t\u00e9 bien pens\u00e9 au global.<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\"><span style=\"font-weight: 400;\">Mettre en place des \u00e9l\u00e9ments de contr\u00f4le avec des <strong>indicateurs identiques<\/strong> pour simplifier le benchmark.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">L\u2019<strong>exp\u00e9rience client<\/strong> est au centre du service offert par Accor Hotels. Il est donc indispensable pour le groupe de s\u2019adapter aux go\u00fbts, coutumes, attentes de chaque march\u00e9. Les attentes des clients internationaux tendent \u00e0 s\u2019unifier, ou en tout cas, \u00e0 aller dans le m\u00eame sens. Mais il reste des <strong>exceptions culturelle<\/strong>s : pour certains pays, luxe rimera avec design scandinave alors que pour d\u2019autres il faudra du clinquant. Les allemands aiment avoir des contacts directs avec les prestataires et sont donc tr\u00e8s sensibles aux \u00e9v\u00e9nements, au contraire de nos voisins anglais. Le <strong>marketing local<\/strong> devra donc s\u2019adapter et \u00eatre agile !<\/span><\/p>\n<p><strong>Xavier Henry<\/strong> (SME Channels Group Director d\u2019<a href=\"https:\/\/www.edenred.fr\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">Edenred<\/a>, l\u2019inventeur des Tickets Restaurants), lui, croit en une organisation d\u00e9centralis\u00e9e. Il insiste sur la n\u00e9cessit\u00e9 de laisser un maximum d\u2019autonomie aux \u00e9quipes locales : une organisation \u201c<strong>glocale<\/strong>\u201d ne consiste donc pas \u00e0 imposer les actions \u00e0 chaque entit\u00e9, mais bien \u00e0 les conseiller au maximum gr\u00e2ce \u00e0 un centre de comp\u00e9tences et d\u2019expertises central : \u201c<em>le local est fondamentalement une entit\u00e9 autonome \u00e0 qui l\u2019on doit apporter accompagnement et expertise<\/em>\u201d.<\/p>\n<p>La maison m\u00e8re est l\u00e0 pour accompagner chaque pays dans sa strat\u00e9gie, et veiller \u00e0 ce que les collaborateurs internationaux utilisent les outils (notamment le CRM). Il existe des diff\u00e9rences culturelles au niveau du fond, mais la forme tend \u00e0 s\u2019unifier : les filiales locales veulent conna\u00eetre les bonnes pratiques qui ont fait leur preuve pour gagner du temps et \u00e9viter des erreurs.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h3><b>Le \u201cSmarketing\u201d, le secret d\u2019une acquisition clients efficace<\/b><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">En ce qui concerne la <strong>g\u00e9n\u00e9ration de leads \u00e0 l\u2019international<\/strong>, pour <strong>Xavier Henry<\/strong> et <strong>Bruno Constans<\/strong>, il faut tirer parti de toutes les m\u00e9thodes \u00e0 disposition : il faut \u00e0 la fois utiliser le CRM en interne, faire appel \u00e0 des agences externes, et s\u2019appuyer sur des partenaires lorsqu\u2019on se d\u00e9veloppe sur un nouveau march\u00e9.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\"><strong>Xavier Henry<\/strong> souligne par ailleurs que chez Edenred, 98% des sources de leads sont identiques \u00e0 travers les pays, quelque soit la culture. Il faut acqu\u00e9rir de la maturit\u00e9 et une capacit\u00e9 \u00e0 optimiser chaque source. Cependant, la g\u00e9n\u00e9ration de leads digitale est moins \u00e9vidente dans certaines r\u00e9gions comme l\u2019Afrique du Nord, ou les appels restent le moyen de d\u00e9marchage privil\u00e9gi\u00e9, \u00e0 l\u2019inverse du Br\u00e9sil, march\u00e9 tr\u00e8s mature sur le plan num\u00e9rique.<\/span><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h2><b>3. Comment s&rsquo;appuyer sur un message strat\u00e9gique, clair pour acc\u00e9l\u00e9rer le d\u00e9veloppement \u00e0 l&rsquo;international ?<\/b><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\"><strong>Tony Todd<\/strong>, Directeur Conseil International de <strong>The Message Company<\/strong> (qui conseille et forme les entreprises \u00e0 la prise de parole) a pr\u00e9sent\u00e9 ses conseils pour converser un message clair \u00e0 mesure que l\u2019entreprise se <strong>d\u00e9veloppe \u00e0 l\u2019international<\/strong>, et ce tout en prenant en compte les sp\u00e9cificit\u00e9s locales de chaque march\u00e9. La strat\u00e9gie \u00e0 adopter r\u00e9pond \u00e0 3 challenges principaux : <\/span><\/p>\n<h3><b>Challenge #1 : le manque de clart\u00e9<\/b><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Trop de complexit\u00e9, de jargon, d\u2019informations, de concept\u2026 il y a un grand <strong>manque de clart\u00e9<\/strong> dans l\u2019articulation du discours des marques. Selon les interlocuteurs et les cibles \u00e0 l\u2019international, les discours changent et sont donc d\u00e9structur\u00e9s.<\/span><\/p>\n<p><b>La solution : <\/b><span style=\"font-weight: 400;\">d\u00e9finir un <strong>message global<\/strong>, essentiel, con\u00e7u et port\u00e9 par le Top Management. Le message est une question de gouvernance.<\/span><\/p>\n<h3><b>Challenge #2 : le manque de coh\u00e9rence<\/b><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">\u00c0 l\u2019international, on retrouve diff\u00e9rents pays, diff\u00e9rents segments, diff\u00e9rentes personnes\u2026 qui d\u00e9livrent tous des messages diff\u00e9rents. La <strong>coh\u00e9rence du message global<\/strong> au niveau de la marque est donc menac\u00e9e au quotidien.<\/span><\/p>\n<p><b>La solution<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> : raconter une histoire. Il faut partir de l\u2019attente des clients, de leurs besoins pour cr\u00e9er une \u201ctension\u201d et leur proposer un produit ou un service qui r\u00e9ponde exactement \u00e0 leurs attentes. <\/span><\/p>\n<h3><b>Challenge #3 : le manque de diffusion<\/b><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Il ne suffit pas d\u2019avoir un message clair, bien d\u00e9fini et coh\u00e9rent : il faut le diffuser \u00e0 l\u2019aide des diff\u00e9rents canaux.<\/span><\/p>\n<p><b>La solution<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> : centraliser le message, et le diffuser partout, \u00e0 travers diff\u00e9rents canaux (articles, blogposts, cas clients, publicit\u00e9s\u2026).<\/span><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Si nous devions r\u00e9sumer ces <strong>Rencontres Internationales du Marketing B2B 2017<\/strong> : tous les intervenants s\u2019accordent sur un point, <strong>l\u2019importance de d\u00e9finir une strat\u00e9gie claire et globale<\/strong>, que ce soit en termes de message, d\u2019image de marque ou de strat\u00e9gie commerciale ou marketing. Et ce, en laissant aux entit\u00e9s locales une v\u00e9ritable autonomie pour <strong>localiser et adapter au mieux cette strat\u00e9gie sur chaque march\u00e9 \u00e0 l\u2019international<\/strong>.<\/span><\/p>\n<p><!--HubSpot Call-to-Action Code --><span id=\"hs-cta-wrapper-4c56bd6d-4a7e-4b6e-b5ba-22587eb0dc4b\" class=\"hs-cta-wrapper\"><span id=\"hs-cta-4c56bd6d-4a7e-4b6e-b5ba-22587eb0dc4b\" class=\"hs-cta-node hs-cta-4c56bd6d-4a7e-4b6e-b5ba-22587eb0dc4b\"><!-- [if lte IE 8]>\n\n\n<div id=\"hs-cta-ie-element\"><\/div>\n\n\n<![endif]--><a href=\"https:\/\/cta-redirect.hubspot.com\/cta\/redirect\/2680086\/4c56bd6d-4a7e-4b6e-b5ba-22587eb0dc4b\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" id=\"hs-cta-img-4c56bd6d-4a7e-4b6e-b5ba-22587eb0dc4b\" class=\"hs-cta-img\" style=\"border-width: 0px;\" src=\"https:\/\/no-cache.hubspot.com\/cta\/default\/2680086\/4c56bd6d-4a7e-4b6e-b5ba-22587eb0dc4b.png\" alt=\"Les 20 outils indispensables pour un marketeur innovant\" width=\"750\" height=\"300\" \/><\/a><\/span><script charset=\"utf-8\" src=\"https:\/\/js.hscta.net\/cta\/current.js\"><\/script><script type=\"text\/javascript\"> hbspt.cta.load(2680086, '4c56bd6d-4a7e-4b6e-b5ba-22587eb0dc4b', {}); <\/script><\/span><!-- end HubSpot Call-to-Action Code --><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p><span style=\"font-weight: 400;\">Les <strong>Rencontres Internationales du Marketing B2B<\/strong> se sont tenues le 25 octobre dernier chez Business France, dans le cadre des Rencontres Internationales de la French Tech. Elles \u00e9taient cette ann\u00e9e organis\u00e9es par Aressy, Companeo, C-Radar, GetQuanty, Newslead, Stein IAS et TBMS.<\/span><\/p>\n<p><strong><a href=\"https:\/\/go.textmaster.com\/lp-fr-20-outils-marketing-innovants\">Les 20 outils indispensables du marketeur innovant<\/a><\/strong><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">De nombreux intervenants sont venus livrer leurs exp\u00e9riences, leurs conseils et leurs pronostics sur les tendances \u00e0 venir dans le secteur. Retour sur les grands enseignements tir\u00e9s des diff\u00e9rentes [&#8230;]<\/p>\n","protected":false},"author":9,"featured_media":1837,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[1],"tags":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/fr.textmaster.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1835"}],"collection":[{"href":"https:\/\/fr.textmaster.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/fr.textmaster.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/fr.textmaster.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/users\/9"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/fr.textmaster.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1835"}],"version-history":[{"count":6,"href":"https:\/\/fr.textmaster.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1835\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":3033,"href":"https:\/\/fr.textmaster.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1835\/revisions\/3033"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/fr.textmaster.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media\/1837"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/fr.textmaster.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1835"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/fr.textmaster.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1835"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/fr.textmaster.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1835"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}